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TURISMO RURAL: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO ESPAÑOL (1ª parte)

1. Antecedentes Y Objetivos
2. Fuentes De Datos Y Metodología
3. Resultados De La Segmentación
4. Análisis De Los Segmentos

5. Conclusiones.
6. Bibliografía

 
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1. ANTECEDENTES Y OBJETIVOS

Entre los principios más relevantes de la Política Agraria Comunitaria se encuentra el enfoque multisectorial e integrado de la economía rural. El turismo rural destaca como una de las actividades más importante dentro de este ámbito.

Las casas rurales están generando un interés, cada vez mayor, por el importante crecimiento de la oferta y de la demanda de alojamiento en las mismas. Este interés contrasta con la escasez de estudios específicos sobre este tipo de alojamiento; además, en España, las casas rurales quedan englobadas dentro de los denominados “alojamientos de turismo rural”, lo que dificulta la investigación específica sobre la clientela de las casas rurales en nuestro país.

Los pocos estudios existentes sobre turismo en casa rural tienen un carácter descriptivo, a partir de tablas cruzadas y de tipologías (González, 1999 y Díaz e Iglesias, 2000), existiendo una carencia de estudios explicativos, tendentes a buscar aquellas variables que mejor discriminan entre las personas que presentan comportamientos turísticos diferenciados.

La dificultad para obtener la información hace que los estudios de segmentación en España sean en muchos casos de tipo exploratorio y de ámbito regional (Román, Recio y Martín, 2000 y Yagüe, 2000). Además, los estudios explicativos sobre segmentación en turismo han investigado, principalmente, la influencia de variables de tipo subjetivo, estilo de vida, expectativas, nivel de satisfacción, motivaciones, etc. (Cervantes, González y Muniz, 2000 y Recio y Martínez, 2002). Estas variables, que presentan claras ventajas a la hora de explicar comportamientos, plantean dificultades a las empresas y asociaciones del sector a la hora de utilizar los resultados en la planificación comercial.

La caracterización de grupos de consumidores con variables de tipo objetivo (sociodemográficas, geográficas, etc.) facilita la identificación, accesibilidad y cuantificación de los segmentos, y por lo tanto, la aplicación de estrategias de marketing específicas.

Ante esta situación, investigar el comportamiento turístico de los españoles, concretamente la segmentación del Mercado Turístico Español (M.T.E.) en relación con el turismo en casas rurales resulta novedoso. El objetivo de esta comunicación es la segmentación del Mercado Turístico Español, M.T.E., desde la óptica del Turismo en Casas Rurales (T.C.R), en base a aquellas variables objetivas que mejor expliquen este comportamiento. Se trata de un efectuar un estudio explicativo y cuantitativo para identificar submercados con un comportamiento homogéneos en la realización de T.C.R. y caracterizar dichos submercados, en base a sus características sociodemográficas y su comportamiento turístico.

2. FUENTES DE DATOS Y METODOLOGÍA

Los datos utilizados para esta comunicación proceden de la operación estadística Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur), se trata de un panel de hogares, representativo de la población residente en el territorio español, estratificado a nivel de Comunidades Autónomas y hábitats. El periodo estudiado comprende entre febrero de 2000 y diciembre de 2002. El motivo de empezar en febrero de 2000 es porque, en dicho mes, se inicia una nueva serie de datos, con importantes cambios en la muestra y en la metodología, ampliando contenidos y, sobre todo, renovando y ampliando a los miembros de panel de hogares, con una muestra muy superior, 10.800 hogares, diseñada para poder obtener información desagregada a nivel de Comunidades Autónomas.

Los datos de partida para la segmentación del mercado turístico español proceden de la muestra de individuos generada expresamente para este estudio, y que vamos a denominar “la constante 2000/2002 del Panel de Familitur”, formada por aquellos individuos que han permanecido en el panel entre febrero de 2000 y diciembre de 2002. En dicha constante hay un total de 23.356 individuos, correspondientes a 7.194 hogares, que han realizado un total de 73.193 viajes turísticos, de los que 1.762 viajes han sido con alojamiento principal en casa rural.

Como el comportamiento que pretendemos explicar, realizar turismo en casa rural, es minoritario en el conjunto de la población, al trabajar con una muestra de tres años, contamos con un mayor número de individuos, 1.161 en concreto, pertenecientes a 584 hogares, que han realizado al menos un viaje con alojamiento principal en casa rural.

Para la segmentación del mercado turístico español se ha recurrido al método de segmentación denominado CHAID, Detección Automática de Interacciones basada en el test Chi Cuadrado, encuadrado en las técnicas de segmentación jerárquica (Lévy, J-P y Román, M.V., 2003). El programa utilizado para realizar la segmentación ha sido el AnswerTree 3.1 distribuido bajo licencia de SPSS.

Las variables que se han utilizado en los análisis se pueden clasificar en tres grupos. La variable a explicar en el análisis de segmentación del mercado turístico español es la variable dicotómica “¿Ha pernoctado en casa rural durante el periodo febrero de 2000 a diciembre de 2002?”, y se refiere a la casa rural como alojamiento principal del viaje. Las variables que utilizaremos para describir las características sociodemográficas de los individuos, que serán las variables explicativas en el posterior análisis de segmentación. Y por último, las variables que utilizaremos para describir los comportamientos turísticos de los individuos (viajes), que serán las variables ilustrativas de dicho análisis de segmentación. En el cuadro 1 se muestra una relación de las mencionadas variables.

Cuadro 1. Variables explicativas utilizadas en la segmentación.

Fuente: Explotación específica Familitur, Instituto de Estudios Turísticos y elaboración propia.

 

3. RESULTADOS DE LA SEGMENTACIÓN

En la Figura 1, se presentan los 12 segmentos del mercado turístico español, diferenciados en base a su comportamiento como cliente o no de casas rurales, indicando de cada segmento: su tamaño, el porcentaje de sus integrantes que ha realizado T.C.R. y las principales variables que determinan los segmentos.

Como se observa en la Figura 1, la variable que más discrimina a la hora de realizar turismo en casa rural ha sido el nivel de estudios del cabeza de familia, que origina la primera división del mercado turístico español en cuatro grupos de segmentos (cuadro 2).

El grupo primero, son individuos que viven en hogares cuyo cabeza de familia no alcanza el nivel de estudios primarios, y hay una única subdivisión, en función del nivel de estudios del individuo, que genera los segmentos 1 y 2: segmento 1, con los individuos que tienen un nivel de estudios menor o igual que primarios y niños menores de 15 años; y segmento 2, con los individuos que tienen un nivel de estudios mayor que primarios.

Cuadro 2. Grupos de segmentos en función del nivel de estudios del cabeza de familia

Fuente: Explotación específica Familitur, Instituto de Estudios Turísticos, y elaboración propia

El grupo segundo son individuos que viven en hogares cuyo cabeza de familia tiene estudios primarios, y se subdivide en cuatro segmentos en dos etapas. En la primera etapa, en función del nivel de estudios del individuo, se separan los segmentos 5 y 6 del resto. El segmento 5 está integrado por individuos con nivel de estudios secundarios y el segmento 6 por individuos con nivel de estudios mayor que secundarios. El resto de individuos, niños menores de 15 años y los individuos que tienen un nivel de estudios menor o igual que primarios, se subdividen, en una segunda etapa, en dos segmentos, según que tengan (segmento 3), o que no tengan (segmento 4), sacos de dormir entre el equipamiento turístico del hogar.

El grupo tercero, son individuos que viven en hogares cuyo cabeza de familia tiene estudios secundarios o es diplomado, también se crean cuatro segmentos, esta vez en tres etapas. En la primera etapa, en función de la ocupación del cabeza de familia, se separa el segmento 10 del resto. El resto de individuos, que viven en hogares cuyo cabeza de familia está ocupado en un trabajo diferente a “Cualificado de la agricultura y la pesca”, se subdividen, en una segunda etapa, en dos grupos que separan al segmento 9 del resto. Este segmento 9 lo forman individuos que viven en hogares cuyo cabeza de familia tiene más de 47 años. Cuando el cabeza de familia tiene menos de 47 años, este último grupo se vuelve a subdividir en dos segmentos, en función del número de miembros del hogar, si el número de miembros del hogar es menor o igual que 4 (segmento 7) y si el hogar tiene más de 4 miembros (segmento 8).

Figura 1. Árbol de segmentación del mercado turístico (Véase leyenda en cuadro aparte).

Fuente: Explotación específica Familitur, Inst. de Estudios Turísticos, y elaboración propia

LEYENDA DE LA FIGURA 1.

- % Tamaño de cada grupo, en forma de porcentaje estimado sobre la población española de 2001.
- TCR: Porcentaje de individuos, de cada grupo, que han realizado Turismo en Casa Rural durante el trienio 2000/02.
- NEcf: Nivel del estudios del cabeza de familia;
- NE: Nivel de estudios del individuo;
- EDADcf: Edad del cabeza de familia;
- OCUPcf: Ocupación del cabeza de familia;
- NumHogar: Número de miembros del hogar.

Por último, el cuarto grupo, son individuos que viven en hogares cuyo cabeza de familia es licenciado, se subdivide en dos segmentos. Individuos que viven en hogares cuyo cabeza de familia tiene una edad menor o igual a 50 años (segmento 11) y de individuos que viven en hogares cuyo cabeza de familia tiene más de 50 años (segmento 12).

4. ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS

En este apartado se van a describir las características de los 12 segmentos obtenidos. Todas las características de los segmentos aparecen detalladas en el Cuadro 3. Son porcentajes verticales salvo la variable “gasto medio diario en casa rural” que aparece en euros por persona y día. En la descripción que se efectúa de cada segmento se destacan las características diferenciales, por lo que, si no se hace referencia a una variable, quiere decir que para esta variable el segmento tiene un comportamiento similar a la media nacional.

También conviene resaltar que la segmentación realizada es de individuos, por lo tanto cuando se habla de hogares nos estaremos refiriendo al hogar donde reside el individuo.

SEGMENTO 1: Esta formado por personas que tienen un nivel de estudios inferior a primarios (o bien son menores de 15 años), y que viven en hogares donde el cabeza de familia tiene un nivel de estudios inferior a primarios. Es el mayor de los segmentos, ya que comprende al 24% de la población española. Es el que presenta el menor porcentaje de TCR, sólo el 0,7% de los individuos del segmento lo realizan, por lo que tiene una cuota de apenas el 3,5% de los españoles que han realizado TCR.

Los individuos de este segmento destacan por:

Tienen el menor nivel de estudios: el 31% no tiene estudios pero saben leer (frente al 9% de media nacional) y el 37% del segmento tiene estudios primarios incompletos (frente al 11% de media española).
Predominan las personas de edad avanzada, ya que el 35% del segmento tiene más de 64 años, más del doble de la media nacional, 16%.
El 70% de los individuos del segmento no están ocupados, destacando el colectivo de jubilados 24% (frente a la media nacional del 12%), labores del hogar 32% (frente a la media nacional 21%) y estudiantes 10% (frente al 19% de la media nacional).

Los hogares de los individuos de este segmento destacan por:

El 45% de los cabeza de familia tiene más de 64 años, frente a un 21% de media nacional. Además el 59% de los mismos están sin ocupación (frente al 31% de la media nacional), destacando el colectivo de jubilados 48% (26% de media nacional) y labores del hogar 10% (4% de media nacional).
El hogar esta constituido por uno o dos individuos en el 32% de los casos lo que contrata con la media nacional que es del 18%.
Es el segmento que, relativamente, vive en municipios de menor tamaño. Un 35% de los individuos viven en municipios de menos de 10.000 habitantes, frente al 25% de media nacional. En los hogares predomina el tipo de vivienda unifamiliar, el 56% frente al 40% de media nacional.
En cuanto a la situación laboral del hogar el 40% (frente al 21% de media nacional) se encuentra en la situación de inactividad laboral de ambos cónyuges.

El comportamiento turístico del segmente destaca por:

Respecto a su comportamiento turístico, sólo el 50% del segmento ha realizado algún viaje turístico durante el trienio, el valor más bajo de todos los segmentos, y bastante inferior a la media nacional (71%). También son los que menos acceso tiene a una segunda residencia (propia o de familiares), el 81% carece de ella frente al 66% de media en el conjunto de la población. Es el segmento que menos equipamiento turístico tiene en el hogar, el 55% del segmento no dispone de ninguno de los equipamientos turísticos investigados, superando ampliamente el 31 % de media nacional.

SEGMENTO 2: Este segmento lo integran individuos que tienen un nivel de estudios mayor que primarios y que viven en hogares donde el cabeza de familia tiene un nivel de estudios inferior a primarios. De pequeño tamaño, ya que comprende sólo al 4% de la población española. El 4,8% del segmento ha realizado turismo en casa rural durante el trienio 2000-2002, cifra similar a la media nacional. Debido a su pequeño tamaño, sólo tiene una cuota del 3,4% sobre el total de españoles que han realizado TCR.

Los individuos de este segmento destacan por:

Tienen un nivel de estudios medio, el 71% tiene estudios secundarios (frente al 19% de media nacional) y el 18% del segmento tiene estudios de diplomatura (frente al 5% de media española).
Predominan las personas jóvenes, ya que el 39% del segmento tiene entre 15 y 24 años (más del doble de la media nacional que es del 15%) y el 46% tiene entre 25 y 34 años (frente al 16% de media nacional).
El 90 % de los individuos están solteros (42% media nacional) y sólo un 7% están casados (49% media nacional) y su parentesco con el cabeza de familia es mayoritariamente de hijo, hijastro (91% frente a la media nacional del 39%). Sólo el 38% de los individuos del segmento no están ocupados (frente al 59% de media nacional), destacando el colectivo de estudiantes (26% frente a la media nacional del 19%). Respecto a la situación laboral destacar que el 46% es asalariado a tiempo completo (frente al 30% de media nacional)

Los hogares de los individuos de este segmento destacan por:

Los cabeza de familia de los hogares de los individuos del segmento destacan por que el 39% tiene entre 55 y 64 años (frente al 19% de media nacional) y el 52% esta sin ocupación (frente al 31% de media nacional).

El comportamiento turístico del segmente destaca por:

El 65% de los individuos ha realizado algún viaje turístico, porcentaje muy cercano a la media nacional (71%). En el resto de características su comportamiento es similar a la media.

SEGMENTO 3: Formado por individuos que tienen un nivel de estudios hasta primarios completos (o bien son menores de 15 años) y que viven en hogares donde el cabeza de familia tiene un nivel de estudios de primarios terminados, y además no tienen sacos de dormir. Es el segundo segmento en tamaño, con el 21% de la población española. Es también el segundo que, proporcionalmente, menos turismo en casa rural realiza, sólo el 1,7% del segmento. Su cuota es del 6,9% de los españoles que han realizado TCR.

Los hogares de los individuos de este segmento destacan por:

El cabeza de familia presenta un porcentaje importante de ocupación de baja cualificación (57% frente al 45% de media nacional).

El comportamiento turístico del segmente destaca por:

El segmento destaca por ser el segundo que menor nivel de equipamiento turístico, el 49% de los individuos no tiene ningún equipamiento turístico, frente al 31% de media nacional. Respecto a viajes turísticos el segmento presenta un comportamiento algo inferior a la media nacional, 63% del segmento ha realizado algún viaje, frente al 71% de media nacional.

SEGMENTO 4: Formado por los individuos que tienen un nivel de estudios hasta primarios completos (o bien son menores de 15 años) y que viven en hogares donde el cabeza de familia tiene un nivel de estudios de primarios terminados, y que además sí tienen sacos de dormir. Es el tercer segmento en tamaño, con el 14% de la población española. Presenta un porcentaje de turismo en casa rural del 5,2%, muy similar a la media nacional 5,1%. Su cuota es del 14% de los españoles que han realizado TCR.

Los hogares de los individuos de este segmento destacan por:

El cabeza de familia presenta un porcentaje importante de ocupación de baja cualificación (67% frente al 45% de media nacional) y asalariada a tiempo completo, 62% frente al 51% de media nacional.

El comportamiento turístico del segmente destaca por:

Es el segmento que presenta mayor nivel de equipamiento turístico, el 53% de los individuos tiene tienda de campaña (frente al 25% de media nacional) y el 47% tiene bicicleta de montaña (frente al 31% de media nacional). Respecto a viajes turísticos el segmento presenta un comportamiento algo superior a la media nacional, un 79% de los individuos del segmento ha realizado algún viaje, frente al 71% de media nacional.

SEGMENTO 5: Integrado por individuos que tienen estudios secundarios y que viven en hogares donde el cabeza de familia tiene un nivel de estudios de primarios terminados. De pequeño tamaño (6% de la población), el 5,9% del segmento ha realizado TCR, similar a la media nacional (5,1%). Su cuota es del 7% de los turistas españoles que han realizado TCR durante el trienio.

Los individuos de este segmento destacan por:

El 48% de los individuos se sitúa entre los 15 y 24 años (frente al 15% de media nacional) y el 33% entre 25 y 34 años (frente al 16% de media nacional). El 78% se encuentra soltero (media nacional 42%) y sólo el 20% esta casado (media nacional 49%). El 78% presenta el parentesco con el cabeza de familia de hijo/hijastro (media nacional 39%). También destaca el elevado porcentaje de estudiantes 34% (media nacional 19%).

Los hogares de los individuos de este segmento destacan por:

El 41% de los cabezas de familia se sitúan entre los 45 y 54 años (frente al 26% de media nacional) y un elevado porcentaje, 58%, tiene una ocupación de baja cualificación (45% de media nacional).

El comportamiento turístico del segmente destaca por:

El segmento presenta un nivel de equipamiento turístico similar a la media. Sólo destaca que el 53% de los individuos tiene saco de dormir (frente al 41% de media nacional). Respecto a viajes turísticos el segmento presenta un comportamiento ligeramente superior a la media nacional, el 74% del segmento ha realizado algún viaje, frente al 71% de media nacional.

SEGMENTO 6: Formado por individuos que tienen estudios universitarios y que viven en hogares donde el cabeza de familia tiene un nivel de estudios de primarios terminados. Segmento de muy pequeño tamaño (2% de la población). Ha realizado TCR un porcentaje elevado, el 12,5% del segmento, frente al 5,1% de media nacional. Su cuota es del 5% de los turistas españoles que han realizado TCR durante el trienio.

Los individuos de este segmento destacan por:

El 55% presenta estudios de diplomatura (5% media nacional) y el 45% una licenciatura (6% media nacional). En una proporción importante se trata de mujeres, 65% (51% de media nacional). Un 26% tiene una edad entre los 15 y 24 años (frente a la media nacional del 15%) y el 58% entre los 25 y 34 años (frente a la media nacional del 16%). En relación con el estado civil el 83% son solteros frente a una media nacional del 42%, y el 16% casado frente a una media nacional de 49%. El 82% presenta el parentesco con el cabeza de familia de hijo/hijastro (media nacional 39%). Respecto a su situación laboral el 52% de los individuos del segmento es asalariado a tiempo completo (30% de media nacional), destacando las ocupaciones de técnico, 22% de los individuos frente al 4% de media nacional, y administrativo, 19% de los individuos frente al 6% de media nacional. También es el segmento que menor proporción de individuos esta sin ocupación, 36% frente a la media nacional del 59%.

Los hogares de los individuos de este segmento destacan por:

La edad del cabeza de familia de los hogares de los individuos del segmento se sitúa en un 37% entre los 55 y 64 años, lo que contrasta con la media nacional del 19%.

El comportamiento turístico del segmente destaca por:

El segmento presenta un nivel de equipamiento turístico similar a la media, resaltando únicamente que el 61% de los individuos tiene saco de dormir (frente al 41% de media nacional). Respecto a viajes turísticos el segmento presenta un comportamiento bastante superior a la media nacional, el 82% del segmento ha realizado algún viaje, frente al 71% de media nacional.

SEGMENTO 7: Formado por individuos que viven en hogares de hasta cuatro miembros, cuyo cabeza de familia, tiene un nivel de estudios secundarios o diplomado. Trabaja en una ocupación diferente a la de trabajador cualificado del sector agrícola/pesquero. Tiene una edad menor o igual a 47 años. Es un segmento de tamaño medio, representa el 11% de la población española y tiene una proporción importante de integrantes que han realizado T.C.R. (13,7%). Ambas circunstancias hacen que su cuota, sobre el conjunto de viajeros españoles que han pernoctado en casa rural, sea la más alta de los 12 segmentos (29% del total de españoles que han realizado T.C.R.).

Los individuos de este segmento destacan por:

Sólo el 13% presenta estudios primarios (34% de media nacional), el 11% presenta estudios de diplomatura (5% media nacional) y el 43% secundarios (frente al 19% media nacional). Un 27% tiene menos de 15 años (frente a un 15% de media nacional) y un 34% tiene entre 35 y 44 años (frente a la media nacional del 16%).
Respecto a la situación laboral el 41% son asalariados a tiempo completo, frente a la media nacional de 30%.

Los hogares de los individuos de este segmento destacan por:

El 59% de los individuos del segmento viven en hogares cuyo cabeza de familia tiene entre 35 y 44 años (frente al 25% de media nacional) y el 26% pertenecen a hogares con cabeza de familia entre 25 y 34 años (frente al 8% de media nacional). La situación laboral del cabeza de familia es mayoritariamente de asalariado a tiempo completo, el 82% frente a la media nacional del 51%, y presenta un peso importante la ocupación de administrativo, el 19% frente a la media nacional del 7%.
El 83% de los individuos viven en hogares de 3 o 4 miembros (frente al 54% de media nacional).
El 76% de los individuos viven en hogares de tipo piso/apartamento (frente a la media nacional del 60%).
El comportamiento turístico del segmente destaca por:

El 35% de los individuos del segmento dispone de 2ª residencia que no es ni en propiedad ni alquiler (frente a una media nacional del 17%). El segmento presenta un nivel de equipamiento turístico superior a la media, el 55% de los individuos tiene saco de dormir (frente al 41% de media nacional), el 37% tienda de campaña (frente al 25% de media nacional) y el 45% bicicleta de montaña (frente al 31% de media nacional). Respecto a viajes turísticos el segmento presenta un alto porcentaje, el 91% del segmento ha realizado algún viaje, frente al 71% de media nacional. Respecto al gasto medio diario en casa rural es de 41 € por persona y día, frente a una media de 50€.


 

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