Volver a la sección de Noticias

Francia
4ª gama
Para Florette estar muy próximos al productor de verduras es parte de nuestra cultura
Entrevista a Dominique Duprat
Director comercial del Grupo Florette
08/05/2008 Redacción Infoagro.com

Sr. Duprat, la empresa Florette ofrece un tipo de producto conocido como ''4ª gama de verduras'' tales como ensaladas preparadas y verduras cocinadas ¿Solamente se ocupan del procesado de estas hortalizas o también las producen?

Florete también se encarga de producir la verdura. Los productos que se encuentran en la bolsa, se reciben directamente de nuestros socios agricultores. En Florette seleccionamos las mejores variedades y cultivamos los productos en el momento idóneo.

¿Sólo procesan hortalizas para ensalada, no comercializan, por ejemplo, 4ª gama de frutas?

Por supuesto, no sólo comercializamos ensaladas, verduras crudas, aliños para ensaladas, sino también macedonia de fruta, lista para consumir, especialmente en España, donde hemos lanzado un nuevo producto al mercado que se llama ''Manzana” de Florette, que estamos suministrando al Grupo McDonald’s.

El grupo Florette es referencia en Europa en ensaladas preparadas ¿cuáles son sus principales mercados?

El Grupo Florette es líder europeo en esta gama de productos. Estamos presentes en diez países de la Unión Europea, con algunas unidades de negocio que cubren toda Europa. De hecho, estamos presentes en Inglaterra e Irlanda a través de una de ellas. Igualmente estamos presentes con otro equipo que está trabajando para España y Portugal; y un tercero para Francia, Alemania y Benelux. Por último, otro equipo ha sido asignado para la zona de Suiza y un equipo independiente que se encuentra en Italia.

¿Han pensado en desarrollar su actividad comercial en un futuro a otros continentes?

De momento, estamos intentado trabajar de la mejor forma posible en los diez países en los que estamos presentes ahora mismo. El expandirnos por el resto del mundo ya se verá en un futuro.

¿Cuál es la posición comercial de Florette en Europa?

Somos el número uno. Florette es la primera empresa de 4ª gama en el mercado de ensaladas y verduras.

¿Cuánto tiempo lleva operando su empresa en el mercado agroalimentario?

El Grupo Florette es una empresa con más de 20 años de experiencia. Durante este periodo hemos construido un negocio de 330 millones de euros.

¿Mantienen relaciones comerciales con distribuidores de la talla de EDK?

Todavía no le vendemos a EDK, pero espero que tenga lugar en un futuro próximo. Por el momento estamos trabajando con Sainsbury’s en Inglaterra.

¿Cuál es el próximo objetivo que se plantean?

Nuestro próximo objetivo es conseguir nuevos clientes.

¿Qué es lo que hace diferente a Florette del resto sus competidores?

Uno de los puntos fuertes en mi opinión es la marca. Disponemos de la marca número uno en Europa, muy conocida por los consumidores en Francia, Inglaterra, Alemania y España. Le damos importancia al marketing, aunque siempre es posible mejorar en ese ámbito. No obstante, es una buena marca en cualquier caso. Otro de nuestros puntos fuertes es que estamos constantemente innovando, tratando de no estancarnos. Finalmente, otro aspecto de suma importancia para Florette, es la estrecha colaboración con el productor, dado que la empresa forma parte de una cooperativa. El hecho de estar muy próximo al productor de verduras es parte de nuestra cultura.

¿Se trata de una cooperativa francesa?

Sí, es el Grupo AGRIAL, que es un grupo normando con muchas actividades, tales como la carne, las verduras, el pollo, la sidra y el alcohol.

El grupo facturó 1.500 millones de euros. Y, como consecuencia, la cultura de sociedad y las relaciones con nuestros socios son muy importantes para nosotros. Tenemos una profunda relación con los productores a fin de desarrollar a medio y largo plazo algunas asociaciones.

¿Cuáles son las últimas innovaciones de Florette?

El año pasado desarrollamos una nueva ensalada con el nombre «Delicia crujiente». Realmente, no sólo hablamos de ensaladas, sino que potenciamos también los valores derivados del consumo de este tipo de productos, todas las sensaciones que podemos transmitir cuando hablamos de ensaladas.


Viendo la situación actual del mercado de la alimentación a escala mundial ¿cuáles son los riesgos principales este año?

Los riesgos comerciales este año creo que sólo pueden venir procedentes del consumidor. Es decir, que los consumidores pueden detener el consumo de la 4ª gama. De hecho, estoy pensando, en la crisis inmobiliaria en España. Hay una especie de descenso de productos alimenticios y, particularmente, de estos productos como las ensaladas listas para consumir que son más caras. De modo que, en mi opinión, es un riesgo para este año tener un descenso general del consumo en algunos países, especialmente en España.

El consumo de frutas y verduras está ahora en auge. Hay muchos programas que fomentan una alimentación más sana, con menos grasas y azúcares. El consumidor está concienciado acerca del consumo de frutas y verduras, pero por otro lado hay menos dinero que antes para gastar en productos más especiales.

¿La gente no quiere ahorrar para comprar frutas y verduras frescas?

En menos de quince años el porcentaje del salario que la gente gasta en productos alimenticios se ha reducido a la mitad. Y existe el riesgo es que si se produce alguna crisis financiera o económica, los productos caros no se venderán. El que nuestros productos sean más caros se justifican porque aportamos valor añadido al producto procedente del campo: seleccionamos, lavamos y cortamos las hortalizas.

¿Van a desarrollar su actividad comercial con los nuevos países de la Unión Europea?

De momento no estamos trabajando con estos países. Los diez países en los que estamos presentes y con los que trabajamos no son países del Este. Veremos en un futuro, en francés se utiliza una expresión común que es «Qui vivra verra!».

---

(English version)

4th vegetables range

For Florette being very close to the producer of vegetables is part of our culture

Interview to Dominique Duprat, Managing Director of the Florette Company


Mr. Duprat, the Company Florette produces a kind of product known as ‘4th vegetables range’ such as ready-made salads and cooked vegetables, but the vegetables used in your salads are also produced by your company?

We produce the vegetables, too. The product in the bag comes from our agricultural partners. In Florette we select the finest varieties of salads and vegetables and plant the best seeds during the optimal season.

Do you only produce salads, do you not commercialize also the 4th fruits range, for example?

Sure, we are commercializing not only salads, crudities, salad dressings, but also a mix of sliced fruits, ready to be consumed, especially in Spain, where we have just brought out in the market a new product, which name is “Manzana” of Florette. Moreover, we produce apples for the McDonald’s Group, too.

Florette is a leadin group in 4th vegetables range, which are your main markets?

We are present in ten countries of the European Union, with some Business Units which are covering the whole Europe. In fact, we are present in England and in Ireland through a Business Unit. We are also present with another team, which is working for Spain and Portugal. And a third team, for France, Germany and Benelux. Finally, another team has been assigned to the Swiss area and an independent team is in Italy.

Have you ever thought to develop your business in the future in other countries? To the rest of the world?

We will see it in the future. At the moment, we are trying to do our best in the ten countries in which we are present now.

What is is the commercial position of Florette in Europe?

We are the number one. Florette is the first Company of the 4th vegetable range, and consequently in the salads and vegetables market.

Is Florette a new or an old company, how long has the company being operating?

The Fleurette Group is a Company with more than 20 years experience. During this period we have built a business of 330 million euro.

Is Florette selling to companies such as EDK too?

We are not selling to EDK, yet. But I really hope that this will happen soon. Nowdays we are working with Sainsbury, in England.

What is your next goal?

Our next goal is to find new clients.

Why is Florette better than other competitors?

One of our strong points is having a nice brand, which name is Fleurette and which is the number one brand in Europe, very well known by the consumers in France, in England, Germany or Spain. The marketin is important in our company, although it is always possible to improve it. However, it is a good brand, in any case. Moreover, we dispose of a lot of innovation. We develop at a regular basis new products. This is one of our points of strength. In general, I think that there is a last thing that is very important for Fleurette, which is the partnership with the producer, because Fleurette takes part in a cooperative group. It is part of our culture, to be very close to the producer of salads.

Is it a French cooperative group?

Yes, it is the Groupe Agrial, which is a Norman group with many activities, such as the meat, vegetables, chicken, cider and alcohol too.

Is it a big group with a presence in different sectors?

Exactly, the group made one and a half billion, therefore one billion and five hundred million euros in business numbers. And consequently, the partnership culture and the relationships with our partners are very important for us. I mean, people do not just buy salads, we do not just buy salads in the market but we have deep relationships with the producers, to develop in the middle and long run some partnerships.

Are you developing new range of products?

The past year we developed a product, a new salad with the name «Nice to crock». It was always the same type of salad, but what it seems to me very interesting is the fact that we do not only speak about salads, but we evoque also all the advantages, all the charm that we can transmit when we speak about salads.

Which are the most important risks of this year?

The commercial risks of this year, I think that can only come from the consumers. It means that the consumers can stop or break the consumption of 4th range vegetables. I am thinking, for instance, in the real estate crossroads in Spain. There is a sort of decrease of alimentary products, and particularly of these products such as the ready to be consumed salads, which are quite expensive. Therefore, in my opinion, it is a risk for this year to have a general decrease in the consumption of some countries, especially Spain.

The fruits and vegetables consumption is now in vogue. There are so many shows such as «Five a day» which are promoting eating in a healthier way, with less fats and less sugar. The consumer is ready to buy some fruits and vegetables but there is less money than yesterday for other kind of products. There are more expenditures than yesterday.

Do people not want to save for fresh fruits and vegetables?

In a bit less of fifteen years, the percentage of the salary that people spend in alimentary products has been reduced to the half. So, people pay automatically attention to the expenditures. And the risk is that if we have some big financial or economical crisis, the expensive products will not sell. It is justified because we put into practice a relevant performance. The salads are cut, washed, selected.

Are you going to develop your commercial activity in the new EU countries?

We are not working in these countries. The ten countries where we are present in and where we are working are not east-countries.. We will see in the future. In French a common saying is «Qui vivra verra!».

---

(Version Française)


Dominique Duprat, Directeur Commercial et Marketing Groupe Florette


Monsieur Duprat, la Société Florette produit ce que l’on appelle des légumes de quatrième gamme. Il s’agit souvent de salades et des crudités, de ; légumes, prêts à l’emploi. Mais les produisez-vous directement? Les achetez-vous à l’extérieur?

Nous produisons également ces salades. La moitié des produits mis sous sachet, et ensuite commercialisés, est issue de productions de partenaires directs ou de productions propres.

Vous vous consacrez exclusivement aux salades? Commercialisez-vous des fruits en quatrième gamme?

Nous commercialisons bien sûr des salades, des crudités, des sauces pour les salades mais aussi des coupes de salades de fruits, prêtes pour la consommation, notamment en Espagne, où nous venons de lancer un tout nouveau produit qui s’appelle « Manzana » de Florette. Par ailleurs, nous produisons aussi des pommes pour le Groupe Mac Donald.

J’ai entendu dire que vous exportez dans le monde entier

Non, le Groupe Florette est le leader européen pour ces produits. Nous sommes présents dans dix pays de l’Union européenne, à travers des Business Units qui couvrent l’ensemble de l’Europe.
Ainsi, nous sommes donc présents à travers une Business Unit en Angleterre et en Irlande. Nous avons également une autre équipe qui s’occupe de l’Espagne et du Portugal. Et nous avons une troisième équipe qui s’occupe de la France, de l’Allemagne et du Bénélux. Par ailleurs, une autre équipe, traite la Suisse et enfin, une équipe indépendante se trouve en Italie.

Et vous avez pensé vous développer davantage à l’international, par une expansion vers d’autres pays ?

Nous verrons cela plus tard. Pour l’instant, nous allons d’abord essayer de faire du bon travail dans les dix pays où nous sommes présents aujourd’hui, après on verra.

Quel est le positionnement commercial de Florette en Europe?

Nous sommes le numéro un. Florette est la première entreprise de la 4ème gamme, par conséquent des salades et les légumes.

L’entreprise Florette a-t-elle déjà un long passé, depuis combien de temps existe-elle?

Le Groupe Florette est une entreprise qui a en fait vingt ans. Et cependant, en vingt ans elle a bâtie un business de trois cent trente millions d’euros.

Vous vendez donc également à EDK?

Nous ne vendons pas encore à EDK. Mais j’espère que cela viendra à l’avenir ! C’est notre volonté. Mais en revanche, nous travaillons déjà avec Sainsbury, en Angleterre.

Quel est votre objectif à présent?

Notre objectif, c’est d’abord de rencontrer un maximum d’interlocuteurs.

Je voudrais avoir votre avis sur les avantages compétitifs de votre entreprise, par rapport à la concurrence?

Nous avons des points forts, dans tous les cas. Ces points forts c’est d’avoir une très belle marque, qui s’appelle Fleurette, la seule grande marque, la marque n°1 en Europe, reconnue par les consommateurs, autant en France, qu’en Angleterre, en Allemagne ou en Espagne. On peut toujours améliorer beaucoup le marketing. Mais c’est une belle marque ! Je pense également que nous disposons d’énormément d’innovations. Nous lançons constamment de nouveaux produits. Par ailleurs, un dernier point semble important pour Florette. C’est le partenariat avec le producteur. Fleurette fait partie d’un groupe coopératif. Ainsi nous avons intégré cette relation avec les producteurs dans notre culture d’entreprise.

Il s’agit d’un groupe coopératif français?

Il s’agit du Groupe Agrial, un groupe normand diversifié sur plusieurs activités, notamment dans le secteur de la viande, des légumes, du poulet, les alcools et le cidre.

S’agit-il d’un grand groupe, présent sur plusieurs secteurs ?

Absolument, c’est un groupe qui réalise un milliard cinq cents millions d’euros de chiffre d’affaires. Et par conséquent, cette culture de partenariat et de lien très étroit avec les producteurs est vraiment très importante pour nous. Nous n’achetons pas simplement des salades sur le marché, nous avons des relations réelles avec les producteurs, afin de développer à moyen et à long terme des partenariats.

Certes cela semble très varié, mais le produit est toujours le même, ce sont des salades…

Certes, mais il existe de nombreuses variétés. Par exemple, l’année dernière, nous avons lancé un produit, une nouvelle salade qui s’appelle « Belles à croquer ». Effectivement, il s’agit bien toujours du même type de salades, mais ce qui me semble intéressant, c’est de ne pas parler uniquement de la salade, d’évoquer tous les avantages de celles-ci, tous les aspects liés à celle-ci.

Quels sont les principaux risques commerciaux pour cette année?

Les risques commerciaux pour cette année peuvent venir du consommateur. Si celui-ci arrêtait ou consommait moins de 4ème gamme. Notamment en Espagne où avec la crise immobilière, il y a une sorte de baisse de la consommation de produits alimentaires et en particulier de produits comme les salades en sachet, qui impliquent un coût élevé. Par conséquent, cela me semble être un des principaux risques pour cette année, une consommation générale en baisse, et dans certains pays en particulier comme l’Espagne.

La consommation de fruits et légumes est aujourd’hui très en vogue. Il existe, de nombreux programmes comme « Five a day » qui encouragent à manger plus sainement, en consommant moins de graisses, moins de sucre. Le consommateur est prêt à acheter des fruits et légumes. Mais il ne dispose pas de plus de budget qu’hier pour cela, en outre il doit faire face à des dépenses accrues pour les loisirs, l’informatique..Il a beaucoup plus de dépenses qu’avant.

Vous semble-t-il qu’il ne veuille pas dépenser beaucoup pour les fruits et légumes frais?

En un peu moins de quinze ans, le pourcentage du salaire qui est investi dans les produits alimentaires a été réduit par deux. Par conséquent, les gens font plus attention. En général, ils dépensent moins pour l’alimentation. Et par conséquent, ils font davantage attention à leurs dépenses. Le risque, c’est qu’en cas de crises financières ou économiques majeures, des produits aussi chers ne se vendraient pas. Car nous vendons des produits chers. C’est certes justifié, parce que nous réalisons une prestation de service importante. Les salades sont coupées, lavées, sélectionnées.

Allez-vous développer davantage vos activités commerciales dans les nouveaux pays de l’Union européenne?

Nous ne travaillons pas dans ces pays. Les dix pays dans lesquels nous sommes présents et où nous travaillons, ne sont pas des pays de l’Est. Nous verrons à l’avenir. En Français, il y a une expression qui dit : « Qui vivra verra! ». Donc on verra!

Simona-Inès Nitescu