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Capítulo I: Introducción |
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3. EVOLUCIÓN GENERAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA
La distribución comercial en España se ha movido en las últimas décadas en un contexto cambiante y de alto dinamismo y ha sufrido un proceso bastante importante basado en la modernización del sector a través de la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros, la salida de competidores debido a la rivalidad creada en el sector, la progresiva concentración debido al proceso continuo de fusiones y absorciones, el cambio en la participación relativa de las distintas fórmulas comerciales, etc.
La evolución general de la distribución comercial en España en el siglo XX puede dividirse en dos grandes períodos bien diferenciados (Casares y Rebollo, 1996a, p. 195): período de comercio tradicional (1900-1959) y período de distribución masiva (1960-2000).
Los factores que pueden explicar los cambios generacionales de la distribución comercial en las últimas décadas pueden articularse en torno a dos ejes básicos: por una parte, factores de demanda, es decir, los cambios que han afectado al consumidor y a su comportamiento de compra (los cambios en los estilos de vida, el crecimiento del mercado de deseos, la mejora en los niveles de formación e información del consumidor y desarrollo de su poder compensador y el desarrollo de la tecnología de compra); y por otra parte, los factores de oferta, es decir, los cambios experimentados por las empresas (la introducción y rápida expansión del autoservicio, la progresiva concentración y asociacionismo, los cambios experimentados en la relación fabricante-distribuidor, la creciente internacionalización y las innovaciones tecnológicas).
3.1. Evolución general de la distribución comercial en España en el siglo XX
Para los profesores Casares y Rebollo (1996a, pp. 195-198) la evolución histórica del comercio interior en España en el siglo XX abarca dos grandes períodos: el primero, que llegaría hasta el año 1959, se caracterizaría por la predominancia en España del comercio tradicional, y el segundo, que abarcaría desde 1960 hasta nuestros días, se basa en la distribución masiva.
3.1.1. Período de comercio tradicional (1900-1959)
El período de comercio tradicional puede ser dividido en tres etapas: período “cuasigremialista”, período afectado por la guerra civil y la posguerra y período de consolidación del comercio tradicional monovalente.
En el período “cuasigremialista” (1900-1936) el problema esencial es el abastecimiento de productos alimentarios básicos, ya que se pasa de una economía de autoconsumo a una economía de mercado. El comercio suele ser tradicional y aislado. Más del 50 por ciento de la población es rural, lo que propicia el autoabastecimiento, por lo que el comercio tradicional se caracterizaba por ofrecer un surtido reducido que satisfacía las necesidades básicas. En las grandes ciudades el comercio se basa, en primer lugar, en el predominio del canal tradicional mayorista-minorista con una configuración “cuasigremial” de comercios mayoristas y minoristas de algunos productos alimentarios (café, dulces y pasteles…), en segundo lugar, en la participación básica de productos alimentarios de primera necesidad y en la existencia de mercados mayoristas de productos perecederos, y finalmente, en que el comercio minorista de alimentación se basa en establecimientos monovalentes tales como panaderías, carnicerías, lecherías y fruterías, y en que el comercio minorista no alimentario empieza a desarrollar, a finales del período, algunos bazares populares de precios únicos. En este período, las intervenciones del Estado son muy escasas, salvo raras excepciones.
En el período afectado por la guerra civil (1936-1939) y la posguerra (1939-1949) aumentan los problemas de abastecimiento, por lo que se efectúa un fuerte control por parte del Estado a través de políticas de racionamiento, lo que conllevó la aparición de un importante mercado negro. El racionamiento se estableció en toda España a los cuarenta y cuatro días de finalizada la guerra civil con la colaboración tanto de los mayoristas como de los minoristas. Esta situación de racionamiento estuvo vigente hasta 1952. En este contexto no existieron prácticamente novedades en las formas comerciales, predominando los comercios tradicionales, los “camiones-tienda” y la venta ambulante.
El período de consolidación del comercio tradicional monovalente se produce durante la década de los cincuenta gracias al proceso de emigración rural y concentración urbana. En las zonas rurales el autoabastecimiento sigue teniendo notable importancia, sobre todo en los productos de alimentación, siendo el resto de la escasa demanda correspondida mediante mercados ambulantes y tiendas generalistas. En la ciudad, el comercio minorista de alimentación se basa en establecimientos tradicionales monovalentes de productos perecederos (carnicerías, fruterías, pescaderías, lecherías…) y en clásicas tiendas de ultramarinos donde se ofrecen productos de alimentación no perecedera. De igual manera, en este período se crean los mercados de barrio divididos en puestos de pequeño tamaño y monovalentes. También, en el centro de las ciudades, para la distribución minorista de productos no alimentarios, empiezan a aparecer en los últimos años de este período algunos grandes almacenes, almacenes populares y tiendas especializadas. En este sentido, el conocido Corte Inglés, creado por Ramón Areces, abre su primer establecimiento como gran almacén en 1962 en Barcelona (Miquel Peris et alia, 1996, p. 141) y el también conocido almacén popular Simago , fundado por el cubano José Manuel Mayorga, lo hace en 1960 (Sainz de Vicuña, 1996, p. 65).
3.1.2. Período de distribución masiva (1960-2001)
A partir de 1960, el período de comercio tradicional da paso a la construcción de los pilares de la distribución masiva como consecuencia de los movimientos migratorios, el crecimiento de la renta y el desarrollo del turismo, aunque será a partir de 1970 cuando realmente se inicie el período de distribución masiva. Los principales indicadores de este nuevo período se podían concretar en los siguientes (Casares y Rebollo 1996a, p. 198):
1. La potenciación del asociacionismo de los comerciantes a través de cooperativas de detallistas (como por ejemplo Gruma en alimentación y Coperlimp en productos de limpieza) y de cadenas voluntarias (en 1959 es creada Spar; en 1960, Vegé; en la década de los sesenta , Ifa, Iga, Centra, Dyma…; y en la década de los setenta Maesa, Unagrás, Uda, Perdrofe, Unidis, Daper, Mareva…) (Miquel Peris et alia 1996, pp. 63-64).
2. La implantación de la tecnología del autoservicio (de 14 establecimientos en 1959 se pasa a 7.335 en 1973 y a 26.229 en 2001) .
3. El crecimiento sostenido de las grandes superficies (desde la introducción del primer hipermercado en España en la localidad barcelonesa de Prat de Llobregat a finales de 1973 el número de estos establecimientos ha crecido de forma espectacular, consiguiéndose los 110 establecimientos en 1990, los 204 en 1994 y los 298 en el año 2001).
4. Las innovaciones tecnológicas en materia de equipamiento comercial (sistemas de frío, logística y transporte, cajas registradoras…).
5. El desarrollo y modernización de los mercados mayoristas de productos de alimentación perecedera desde la creación de la red Mercasa en 1966, cuyos objetivos de desarrollo eran dotar de una mayor eficiencia al sistema de abastecimiento de los grandes núcleos de población y mejorar las condiciones de competencia en el mercado intermedio mayoristas-minoristas (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, p. 176).
En estos años, los ejes de la distribución masiva van ha ser el crecimiento de la renta y el proceso de urbanización que provoca el nacimiento de un nuevo pero sobresaliente segmento de consumidores más informados y que disponen de una gran variedad de elementos tecnológicos a su servicio. Se produce, por tanto, una situación en la que la renta disponible de los individuos incrementa considerablemente, por lo que prácticamente la totalidad de la población se incorpora al mercado y, además, cada individuo utiliza éste para satisfacer sus necesidades y deseos, lo que ha supuesto la desaparición casi por completo del autoconsumo.
Este crecimiento espectacular de la demanda es aprovechado en la década de los ochenta por las grandes empresas de distribución comercial, sobre todo por empresas de hipermercados y supermercados, para llevar a cabo sus agresivas estrategias de crecimiento y concentración, y para obtener los primeros puestos en el ranking de la distribución comercial española, y poseyendo un poder de negociación frente a fabricantes muy importante (aplazamiento de los plazos de pago, reducción de precios de compra, ayudas para la promoción de los productos en el establecimiento minorista, marcas del distribuidor…). Además, siguen apareciendo nuevos formatos comerciales que intentan dar respuesta a un mercado cada vez más segmentado. En esta situación, el comercio tradicional, que había estado sobreviviendo gracias al incremento de la demanda, ve en esta década, ante la gran competencia creada por estas grandes superficies, como se va debilitando, teniendo que cerrar bastantes establecimientos. Además, los que quedan abiertos pierden una considerable cuota de mercado.
En la década de los noventa la situación vivida en la década anterior, iniciada en los años setenta y asentados los pilares en los sesenta, se potencia notablemente produciéndose movimientos de concentración, diversificación e internacionalización muy importantes. La situación de competencia aumenta considerablemente, tanto la intertipo (entre diferentes formatos) como la intratipo (entre formatos similares). Además, las nuevas tecnologías acercan aún más a los consumidores al mercado (compra por televisión, compra por ordenador,…). El comercio tradicional, en esta situación se siente claramente ahogado, por lo que el número de cierres de establecimientos tradicionales sigue aumentando, así como la pérdida de su cuota de mercado.
Por consiguiente, todo este período de distribución masiva se ha caracterizado por un dualismo en el sistema de distribución comercial: por una parte, nos encontramos con un sistema basado en un comercio tradicional, formado por numerosos pequeños establecimientos, con equipamientos comerciales anticuados e ineficientes, que actúan de forma independiente, tienen bajo nivel de capacitación, estructura familiar del personal, dificultades financieras, etc., por lo que este sistema se encuentra en una situación de difícil pervivencia, que se traduce en el progresivo cierre de este tipo de establecimientos y una drástica pérdida cuota de mercado (Marrero, 1997, p. 14); y por otra parte, un sistema basado en la introducción de nuevas formas comerciales que operan con el sistema de autoservicio formado por grandes organizaciones comerciales que poseen un gran poder de compra, que están cada vez más concentradas, que utilizan constantemente las innovaciones de las técnicas de venta y de gestión (Rebollo, 1993, p. 10), y en general, que están preparadas para poder adaptarse a los cambios de las condiciones del entorno.
3.2. Factores determinantes de los cambios generacionales en la distribución comercial en España
En las últimas décadas la distribución comercial en España de forma general, se ha movido en un contexto cambiante y de alto dinamismo y ha sufrido un proceso de cambio bastante importante basado en la modernización del sector. Este proceso se ha caracterizado principalmente por los siguientes elementos (Flavián y Polo, 1997, p. 101): la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros, la salida de competidores debido a la rivalidad creada en el sector, la progresiva concentración debido al proceso continuo de fusiones y absorciones, el cambio en la participación relativa de las distintas fórmulas comerciales, etc. Los factores que pueden explicar esta serie de cambios generacionales de la distribución comercial en las últimas décadas pueden articularse en torno a dos ejes básicos (Flavián y Polo, 1997, p. 102):
1. Factores de demanda, es decir, los cambios que han afectado al consumidor.
2. Factores de oferta, es decir, los cambios experimentados por las empresas de distribución comercial.
3.2.1. Factores de demanda
Los cambios experimentados en los elementos determinantes de los hábitos de compra de los consumidores y los efectos sobre el comercio en las últimas décadas pueden concretarse en los aspectos destacados en el cuadro nº II.33. Debido a estos cambios (los cambios en los estilos de vida, el crecimiento del mercado de deseos, la mejora en los niveles de formación e información del consumidor y desarrollo de su poder compensador y el desarrollo de la tecnología de compra), las diversas formas comerciales intentan adaptarse a los cambios que experimentan los consumidores, modificando el surtido, el tamaño del establecimiento, la ubicación, las promociones, los servicios ofrecidos, etc. A su vez, estas formas comerciales inducen a nuevos cambios en el consumidor para que oriente su compra hacia sus locales: compra lúdica en festivos, estrategias
CUADRO Nº II.33: EL NUEVO CONSUMIDOR
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de fomento de la compra impulsiva, desarrollo de marcas del distribuidor, tarjetas de compra, etc. (Casares, 1995, pp. 73-76).
3.2.2. Factores de oferta
Por su parte, los cambios más importantes experimentados en los últimos años por el lado de la oferta, es decir, los cambios sufridos por las empresas de distribución comercial han sido:
1. La introducción y rápida expansión del autoservicio.
2. La progresiva concentración y asociacionismo.
3. Los cambios experimentados en la relación fabricante-distribuidor.
4. La creciente internacionalización.
5. Las innovaciones tecnológicas.
La introducción y expansión del autoservicio en sus distintas formas (autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento) ha permitido a las empresas disminuir considerablemente los gastos de explotación debido a la eliminación del contacto entre empleado y comprador. El autoservicio, al haber suprimido esta relación humana, ha permitido a la vez internacionalizar el comercio, abaratar precios y costes e inducir de forma vertiginosa el cambio en las estructuras comerciales (García de Castro, 1993, p. 64).
La concentración y asociacionismo que se está produciendo progresivamente en el comercio minorista de alimentación tiene como objetivo fundamental realizar una óptima combinación de las funciones de marketing y conseguir economías de escala, provocando este hecho un desplazamiento gradual de los canales convencionales hacia sistemas en los que existe una mayor coordinación de todas las funciones (Miquel Peris et alia, 1996, p. 61). En este sentido, el 80 por ciento de la facturación total de la distribución alimentaria fue realizada por los cien primeros operadores (Dirección General de Comercio Interior, 1998a, p. 147). Esta situación tiene como consecuencia el aumento de la competencia intratipo e intertipo, provocando que el número total de establecimientos minoristas se reduzca, mientras las grandes empresas, y especialmente las que reúnen múltiples establecimientos, aumentan notablemente su cuota de mercado a expensas de las pequeñas y medianas empresas (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, pp. 130-131).
La relación fabricante-distribuidor se ha caracterizado en las últimas décadas por la pugna por ser “capitanes del canal” (Casares y Rebollo, 1996a, p. 202). Esta pugna ha tenido como efecto la entrega del poder por parte del fabricante al distribuidor que posee un elevado volumen de compras y que ofrece un número reducido de referencias expuestas en sus estanterías de venta. En el sector de productos de gran consumo, la aparición de grandes empresas de distribución ha significado que éstas pueden dar salida al total de la producción de muchos proveedores, a la vez que estas empresas de distribución son necesarias para mantener los productos en el mercado, sin condenarlos a una presencia marginal o en ciertos mercados locales, sin posibilidad de expansión (Casares y Rebollo, 1991, p. 15). En esta situación, el distribuidor ostenta un indudable poder a la hora de negociar sus compras con el fabricante debido a las diferencias en la participación de ventas totales (el porcentaje sobre las ventas totales de una empresa importante de distribución de los productos de un determinado fabricante es mínimo, mientras que las ventas realizadas por el fabricante a estas empresas de distribución pueden suponer un porcentaje notable sobre el total) (Lamo de Espinosa y Fiel Asenjo, 1994, p. 312). Pero en la negociación, no sólo se busca obtener unos menores precios de compra, sino también conseguir una financiación de acciones promocionales (folletos, publicidad, cabeceras de góndola, etc.), descuentos por servicios (reposición), descuentos por pago centralizado, apertura de nuevos centros, altas de nuevas referencias, etc., y, finalmente, condiciones de aplazamiento de pagos (Cruz Roche, 1997, p. 14).
La creciente internacionalización, que es un fenómeno relativamente frecuente en comparación a la internacionalización de la producción de bienes de consumo, puede ser explicada por el desarrollo de las nuevas tecnologías comerciales y las necesidades de grandes inversiones, unido a la reducción de las barreras culturales y a la creciente armonización de los hábitos de consumo (Cruz Roche y Oubiña, 1997, pp. 146-147). Las razones y factores que facilitan el proceso de internacionalización pueden concretarse en los siguientes (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, pp. 312-314): desarrollo de las estrategias de crecimiento fuera del país de origen por encontrarse en un mercado saturado, aprovechamiento de oportunidades de negocio en otros países, adquisición de experiencia a través de asociarse con empresas ya establecidas y necesidad de inversión en redes de distribución en el extranjero. En este sentido, España es un país receptor de las inversiones de empresas multinacionales de distribución, fundamentalmente europeas (Cruz Roche y Oubiña, 1997, p. 147). Este hecho conlleva que el ranking español de la distribución comercial de productos de gran consumo lo encabecen grupos extranjeros y tan sólo se encuentren entre los diez grupos de mayores ventas cuatro de capital español (Eroski, Hipercor, Mercadona y Caprabo). Las multinacionales más importantes que han llegado a España están representadas en el cuadro nº II.34, siendo las más importantes de procedencia francesa, alemana y holandesa.
CUADRO N º II.34: MULTINACIONALES MÁS IMPORTANTES QUE HAN LLEGADO A ESPAÑA
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La distribución comercial ha sufrido un profundo proceso de transformación tecnológica a lo largo de las últimas décadas, al igual que ha ocurrido en el conjunto de la actividad económica española. Son de destacar las siguientes innovaciones tecnológicas en el campo de la distribución comercial (Casares y Rebollo, 1996a, pp. 201-202): revolución microelectrónica (telecompra, ordenadores,…), nuevas técnicas de gestión y dirección (“just in time”, DPP,…), desarrollo de nuevos sistemas logísticos y de transporte, progresivos avances de la simbolización, codificación y lectura óptica y desarrollo multisectorial de las técnicas de autoservicio y autoselección. Además, se puede señalar dentro de estas innovaciones tecnológicas la utilización de la tarjeta de crédito como medio de pago, más aún, si se tiene en cuenta los reducidos márgenes con los que se trabaja en el comercio. Por esta circunstancia, muchas empresas han desarrollado sus propias tarjetas, sirviendo, además, para fidelizar al cliente. Estas innovaciones tecnológicas de los últimos años han producido cambios muy importantes dentro del sector, afectando fundamentalmente al comercio tradicional que se ha visto completamente desplazado por un comercio que trabaja con las innovaciones tecnológicas y que evoluciona constantemente. A pesar de ello, aunque no hayan participado directamente en el proceso de innovación tecnológica, puede afirmarse que, en general, todas las empresas y establecimientos de distribución se han beneficiado de esta innovación tecnológica. Así, los pequeños establecimientos tradicionales asociados a algún tipo de organización comercial, han aprovechado las mejoras de los sistemas de distribución mayorista introducidos habitualmente por esas organizaciones; o se han beneficiado de las mejoras de estructura de los mercados mayoristas de bienes perecederos; o de la aparición de nuevas formas comerciales, de las que han podido aprovechar los efectos de la atracción comercial (Casares y Rebollo, 1991, p. 19).
3.3. Tendencias generales de la distribución comercial en España
En este punto se va a tratar de observar cuáles son las tendencias generales de la distribución comercial en España, empezando por las tendencias generales de sus protagonistas, el comercio minorista y el comercio mayorista, y finalizando por otras tendencias generales de la distribución comercial.
3.3.1. Tendencias generales del comercio minorista
La tendencia general más notable del comercio minorista es la internacionalización. En la actualidad, las oportunidades de negocio para los comerciantes minoristas en los mercados nacionales son cada vez más reducidas debido a los altos niveles de competencia y a la entrada de nuevos formatos comerciales que compiten por el gasto de los mismos consumidores. Como consecuencia, las grandes empresas minoristas deciden introducirse en nuevos mercados extranjeros donde la competencia no es tan fuerte y así poder incrementar su cifra de beneficios. Además, esta tendencia de internacionalización de las empresas minoristas se desarrolla también para conseguir un mayor poder de compra frente a mayoristas y fabricantes y para poder conseguir economías de escala. Esta tendencia del comercio minorista en España se encuadra desde otra perspectiva, ya que las empresas españolas, de forma general, no suelen realizar estrategias de internacionalización. Por el contrario, España es un país receptor de inversiones extranjeras de la mano de los principales grupos de distribución europeos.
Otra tendencia general del comercio minorista en España, que es una consecuencia de la internacionalización, es que el crecimiento externo de las empresas minoristas se basan en la compra de otras empresas minoristas o en la fusión con ellas. Como ejemplo más característico de esta tendencia se debe nombrar la fusión realizada entre Carrefour y Promodès a finales de 1999.
Finalmente, es de destacar entre las tendencias generales del comercio minorista en España, la creciente polarización que se está produciendo en su seno. En un extremo, se encuentra un conjunto formado por un número muy elevado de pequeñas tiendas con una cuota de mercado cada vez más mermada, y en el otro extremo, un número reducido de grandes empresas de distribución que trabajan a la vez con la mayoría de los formatos comerciales y que poseen la mayor parte de la cuota del mercado.
3.3.2. Tendencias generales del comercio mayorista
A largo plazo, la existencia del comercio mayorista dependerá de conseguir mayores niveles de eficiencia y efectividad a través de ofrecer, tanto a fabricantes como a minoristas, servicios más adaptados a sus necesidades. Por ello, los costes de estas empresas crecerán, y las empresas mayoristas que no encuentren formas eficientes de ofrecer un buen servicio a sus clientes, terminarán desapareciendo con el tiempo (Kotler et alia, 1999, p. 436).
Por otra parte, la diferencia entre las grandes empresas minoristas y las grandes empresas mayoristas son cada vez menos claras. La mayoría de las grandes empresas minoristas tienen dentro de su estructura una central de compras que actúan de mayoristas, mientras que algunas empresas mayoristas venden sus productos no únicamente a revendedores, sino también a consumidores finales. Un ejemplo ilustrativo de este hecho es la empresa mayorista Makro que, aunque sus ventas mayoritarias van dirigidas hacia pequeños minoristas (fundamentalmente del sector de la hostelería), vende también a clientes para su consumo privado, realizando, por tanto, una actividad de venta minorista.
Al igual que realizase el comercio minorista, las empresas mayoristas grandes tienden a la internacionalización y a la fusión con otras empresas mayoristas en busca de una posición más favorable en la negociación con sus proveedores (fabricantes) y con sus clientes (principalmente minoristas). Un ejemplo de esta tendencia es la formación de centrales de compra a nivel europeo.
3.3.3. Otras tendencias generales de la distribución comercial
Además de las tendencias generales del comercio minorista y del comercio mayorista existen otras más específicas que deben tenerse en cuenta:
1. El ciclo de vida de todos los formatos comerciales se acorta, alcanzándose antes su madurez. Por ello, unos formatos sucederán a otros con mayor rapidez. Esto se debe a que cuando un formato comercial novedoso tiene éxito, rápidamente es imitado por otros, haciéndole perder enseguida ese carácter novedoso (Kotler et alia, 2000, p. 549).
2. La integración vertical de los canales de distribución es un hecho creciente. Existe una tendencia hacia el acortamiento de los canales de distribución, en busca de alcanzar un control más efectivo de las funciones de distribución. Los canales de distribución excesivamente largos son ineficientes debido a los mayores costes añadidos en los controles y a la dificultad de motivar a una larga red de intermediarios independientes (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 86).
3. Se está produciendo paulatinamente un aumento del poder de negociación de las grandes cadenas de distribución frente a los fabricantes. Gracias a que tienen sistemas de información superiores pueden utilizar información de marketing sofisticada y sistemas logísticos para suministrar un buen servicio e inmensos volúmenes de producto a precios muy atractivos para masas de consumidores. En este proceso, la gran distribución está excluyendo a los fabricantes más pequeños, que se ven dependientes de una gran empresa de distribución comercial y son, por tanto, extremadamente vulnerables. Muchas empresas de distribución comercial están incluso diciendo a los fabricantes más poderosos lo que tienen que hacer, cómo deben fijar sus precios, cómo deben hacer la promoción de sus productos, cuándo y dónde expedir la mercancía, e incluso cómo reorganizar y mejorar la producción y la gestión. En esta situación los fabricantes tienen pocas alternativas, ya que oponerse a las directrices de la distribución comercial podría suponer arriesgar entre un 10 y un 30 por ciento del mercado (Kotler et alia, 2000, pp. 594-595).
4. Para una eficiente gestión de la distribución será necesario la incorporación y difusión de nuevos y modernos sistemas tecnológicos (el escáner, el etiquetado electrónico, el E.C.R., el intercambio electrónico de datos, etc.).
5. El merchandising será un factor diferenciador. El consumidor, que es cada vez más exigente, busca cada vez más comprar en un ambiente agradable, lúdico y sofisticado.
6. Los fabricantes se transforman en distribuidores. Son cada vez más numerosas los fabricantes que abren espacios de venta con su propio nombre con el fin de optimizar su marca. Un ejemplo de esta situación en España son las tiendas “factory” (Nike, Levi´s, etc.).
7. Cada vez más empresas adoptan el concepto de gestión integrada de la logística, que se basa en una concepción de la distribución física que reconoce la necesidad que tiene la empresa de integrar su sistema de logística con los de sus proveedores y clientes con el objetivo de maximizar los resultados de todo el sistema de distribución (Kotler et alia, 1999, p. 430).
8. La demanda está cada vez más segmentada, por lo que existirán muchas oportunidades para aquellas empresas que desarrollen una estrategia de nicho o de especialista.
9. Finalmente, la era electrónica ha acelerado de forma significativa el crecimiento de la venta sin establecimiento. Los consumidores reciben ofertas a través de sus televisores, ordenadores y teléfonos, a las que pueden responder de forma inmediata a través de llamadas gratuitas telefónicas o del propio ordenador (Kotler et alia, 2000, p. 594). Por tanto, la tendencia de la venta a través de nuevos canales es más que notable. Entre estos nuevos canales hay que destacar la gran importancia del comercio electrónico.
Con este panorama tan dinámico de la situación de la distribución comercial en España, será necesario poder conocer los nuevos rumbos que guiarán a la distribución comercial en los próximos años. Para ello, será conveniente analizar la evolución de las principales formas comerciales en España.
4. EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES EN ESPAÑA
Los cambios que han tenido lugar durante estas últimas décadas en la distribución comercial en España han sido considerables en todos los sectores, pero donde mayor evolución se ha producido ha sido precisamente en el sector de los productos de gran consumo (García de Castro, 1987, p. 33).
La distribución comercial de productos de gran consumo en España se desenvuelve en un entorno muy cambiante, siendo un sector muy dinámico ante todos los cambios que se producen. En este sentido, es objeto de estudio el análisis de la evolución de los principales formatos comerciales de productos de gran consumo en España.
Antes de comenzar es preciso realizar una clasificación de las formas comerciales en función del sistema de venta utilizado, pudiéndose diferenciar entre comercio tradicional y comercio en libre servicio.
4.1. Clasificación de las formas: Comerciales en función del sistema de venta utilizado
Las formas comerciales de productos de gran consumo pueden clasificarse en función del sistema de venta utilizado en comercio tradicional y comercio con régimen de autoservicio. A su vez, dentro del comercio tradicional se puede hablar de tiendas clásicas o tradicionales y tiendas especializadas, y dentro del comercio en régimen de autoservicio, se puede distinguir entre autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento. En el cuadro nº II.35 se presenta esta clasificación.
CUADRO Nº II.35: CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO EN FUNCIÓN AL SISTEMA DE VENTA
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4.1.1. Comercio tradicional
El comercio tradicional se caracteriza por ser necesaria la presencia del comerciante que presenta y entrega el producto solicitado al comprador, ya que los productos se localizan normalmente fuera del alcance de las manos de éste, pues se encuentran situados principalmente tras el mostrador. En esta situación, el comerciante desempeña un papel crucial desde una doble perspectiva (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 123): por un lado, el comerciante presenta las argumentaciones y demostraciones necesarias para resaltar las características de los productos y actúa como prescriptor en el momento de aconsejar qué producto o marca debe adquirir el comprador, y por otro lado, el comerciante puede transformar los deseos del comprador en actos de compra, debido a que se establece una relación con el cliente, el cuál le plantea sus necesidades al comerciante y éste procura satisfacerlas.
Dentro del comercio tradicional de productos de gran consumo se pueden distinguir dos tipos de establecimientos (Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 123-124): tiendas clásicas o tradicionales y tiendas especializadas. La tienda clásica o tradicional es aquella que ofrece un surtido amplio pero poco profundo debido a la pequeña dimensión de sus establecimientos, como por ejemplo los clásicos establecimientos de ultramarinos. Este tipo de formatos comerciales de productos de gran consumo, que no disponen de servicios adicionales para atraer a los clientes, no pueden competir con otros formatos más evolucionados, fundamentalmente basados en el sistema de venta del libre servicio, por lo que se encuentran en una situación de franco retroceso. Debido a este hecho, en muchos casos, estas tiendas tradicionales se han reconvertido hacia formas más evolucionadas como el autoservicio o se han introducido en cadenas corporativas.
Por su parte, la tienda especializada es aquella que ofrece un surtido muy reducido pero profundo en sus pequeños establecimientos, como por ejemplo, una frutería, una pescadería, una carnicería, una pastelería, etc. Precisamente, el arma competitiva de este tipo de establecimientos es la selección, variedad y calidad de un surtido idóneo para un comprador que no sólo tiene en cuenta las ofertas en precios a la hora de elegir el establecimiento de compra. Aunque este tipo de formato es menos vulnerable a la competencia de los formatos basados en el autoservicio, fundamentalmente porque trabajan con líneas de productos difícilmente integrables en el sistema de libre servicio, se están viendo también afectados por la atracción que ejercen los hipermercados y supermercados fundamentalmente.
4.1.2. Comercio en régimen de autoservicio
El autoservicio es la tecnología de venta que ha supuesto mayores transformaciones en el comercio de nuestros días debido a que la relación comerciante-cliente es vista desde una óptica radicalmente distinta a la tradicional (Masa, 1993, p. 23). En el sistema de autoservicio es el cliente el que toma directamente los productos de los expositores o estanterías, los examina, los compara, los agrupa y los transporta hasta la salida del establecimiento donde abona el importe total de su compra en las cajas de salida, donde existe personal exclusivamente dedicado al cobro, siendo éste, salvo raras excepciones, el único contacto con el personal del establecimiento. Con la introducción del sistema de autoservicio, la función de prescriptor del comerciante desaparece, provocando esta eliminación del principal papel del comerciante la aparición de la palabra distribuidor, inventada por el francés Edouard Leclerc, que rebaja al comerciante al rango de repartidor (Miquel Peris et alia 1996, p. 31). Esta tecnología de venta presenta, tanto para el comprador como para el comerciante, una serie de ventajas (Casares et alia, 1987, p. 202): para el comprador, comodidad y servicio rápido (ahorrador tiempo), libertad de elección y movimientos en las decisiones de compra, comparar precios y marcas y posibilidad de conseguir precios más bajos (si se trasvasan a los mismos las economías de coste); y para el comerciante, racionaliza la exposición de productos fomentando la venta impulsiva a través de técnicas de merchandising, aumenta la productividad por persona empleada al ahorrar mano de obra, posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y de aumentar la productividad por metro cuadrado como consecuencia de sustituir espacio de almacén por espacio de venta.
En España, el autoservicio se introdujo en el año 1957 con la implantación del primer supermercado en Madrid por la extinguida CABSA (Casares y Rebollo, 1991, p. 19). A partir de entonces y hasta nuestros días, la fórmula del autoservicio ha seguido una evolución creciente, tanto por el número de establecimientos, como por la cuota de mercado captada por esta fórmula comercial.
Dentro de esta tecnología de venta, que se ha extendido notablemente en las últimas décadas, pueden distinguirse diferentes formas comerciales en el sector de productos de gran consumo, como son las siguientes: autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento.
El autoservicio se caracteriza por tener una superficie pequeña, que suele oscilar entre 40 y 99 metros cuadrados, por trabajar con una sola caja registradora, según la clasificación de Nielsen, y por ofrecer un surtido reducido, que se basa fundamentalmente en la alimentación no perecedera. Muchos de los autoservicios existentes actualmente tienen su origen en una tienda tradicional, que ha evolucionado para adaptarse a las nuevas tendencias y a los nuevos hábitos de compra del consumidor (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 125), pero manteniéndose las restantes características del establecimiento tradicional en lo relativo a la política comercial, el servicio al cliente, la gestión rudimentaria y la escasa complejidad de las técnicas de merchandising utilizadas (Casares y Rebollo, 1996a, p. 72). Por tanto, en la evolución de los autoservicios se observa un claro dualismo: por un lado, el autoservicio que proviene de una transformación de un establecimiento tradicional y que se encuentra con los mismos problemas que ellos, y por otro, los que están integrados en cadenas corporativas que pueden operar con una relación de precios y costes más favorables.
El superservicio es un establecimiento minorista que vende en régimen de autoservicio y cuya superficie de venta oscila entre 100 y 399 metros cuadrados. La diferencia fundamental con el autoservicio, a parte del tamaño, es la existencia de secciones de alimentación perecedera (carnicerías, pescaderías, pollerías, charcuterías…) atendidas por personal especializado que realiza las funciones propias del despacho directo a excepción del cobro, que se efectúa siempre a la salida. Todo ello conlleva una concepción empresarial distinta, ya que se requiere la delegación de funciones, el desarrollo de un plan contable, la confección de un organigrama para la adecuada coordinación de las secciones, etc. (Miquel Peris et alia, 1996, pp. 123-124).
CUADRO Nº II.36: CARACTERÍSTICAS DEL SUPERMERCADO
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El supermercado es un comercio con una superficie que oscila entre 400 y 2.499 metros cuadrados. Se pueden clasificar en pequeños (de 400 a 999 metros cuadrados) y grandes (de 1.000 a 2.499 metros cuadrados). Según la clasificación de Nielsen, el supermercado pequeño dispone de dos a cuatro cajas de salida y el grande, cinco o más. El supermercado ofrece un surtido de productos muy completos, tanto en calidad como en precios, para poder servir a diferentes segmentos de mercado. Además de los productos de alimentación fresca y seca, este tipo de establecimientos ofrecen otras categorías de productos (droguería, limpieza, ferretería, jardinería, papelería, etc.) ampliando así el surtido ofrecido a la clientela. Con frecuencia, para la venta de productos de alimentación perecedera, combinan el despacho directo con la exposición de productos ya preparados y envasados. En el cuadro nº II.36 se pueden observar algunas de las características más notables del supermercado en cuanto a la organización y gestión, tecnología y factores productivos.
Para Casares y Rebollo (1996a, pp. 74-75): es de resaltar en este formato comercial minorista su versatilidad y capacidad de adaptación a los cambios en la producción y el consumo mediante sus correspondientes modificaciones dimensionales, tecnológicas…, pudiéndose destacar, entre otras formulaciones del supermercado en su adaptación generacional, las siguientes supermercado de proximidad, supermercado especializado, supermercado de segunda generación, “maxisuper” y minihipermercado.
1. El supermercado de proximidad es de pequeña dimensión y adaptado a la clientela de la zona.
2. El supermercado especializado da mayor importancia a las secciones de alimentación perecedera (carnicería, pescadería, pollería, frutería, charcutería, quesos, productos con denominación de origen, etc.) y juega fundamentalmente con los elementos de calidad y servicio.
3. Los supermercados de segunda generación, que han tenido escaso éxito, pretendían establecer una nueva configuración del punto de venta que se basara más en las ocasiones y tipos de consumo que en la naturaleza de los artículos y los imperativos de explotación.
4. El “maxisuper” es un supermercado con una superficie mínima de 1.000 a 1.200 metros cuadrados, con una política de precios muy agresiva, y con un surtido de productos de alimentación muy similar al del hipermercado que se complementa con secciones de textil y bazar en función con las disponibilidades de superficie.
5. El minihipermercado es muy similar al hipermercado en cuanto a surtido alimentario, servicios, espacios de circulación interna…, pero es mucho más reducido en tamaño, y su ubicación está en la zona de atracción de un hipermercado, pero disponiendo de una clientela de proximidad. Un ejemplo de este tipo de supermercados sería los establecimientos Maxi del grupo Eroski.
El hipermercado es un establecimiento comercial de venta detallista en régimen de autoservicio con un horario prolongado y un servicio prestado a los clientes reducido, con una superficie de venta igual o superior a los 2.500 metros cuadrados donde se ofrecen una gran variedad de productos de alimentación (incluyendo perecederos), productos del hogar y bazar, y artículos de vestido y calzado, soliéndose situar en la periferia de las grandes ciudades cerca de las vías de gran tránsito circulatorio, estando provistos de un gran aparcamiento gratuito para los clientes, y cuya política de ventas se basa en la técnica del descuento con precios y márgenes reducidos, en la alta rotación de sus existencias y en la utilización continua de promociones y ofertas apoyadas en sofisticadas técnicas de merchandising (Cuesta, 1998, p. 16).
Estos establecimientos están catalogados como grandes superficies de alimentación que dedican cada vez mayor espacio a las secciones de no alimentación. Trabajan con márgenes muy ajustados en lo que se refiere a productos de alimentación, lo que supone una minimización de costes y una gran rotación de existencias para poder ser competitivo, actuando esta política de precios como gancho para que los consumidores vayan al establecimiento y compren, además, otros productos con márgenes más altos en las secciones de no alimentación, lo cuál equilibra el margen global buscado y fomenta la formación de una clientela fiel y asidua (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 128). En el cuadro nº II.37 se analizan las principales características tipológicas de este formato comercial de gran dimensión.
CUADRO Nº II.37: CARACTERÍSTICAS DEL HIPERMERCADO
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CUADRO Nº II.38: CARACTERÍSTICAS DEL ESTABLECIMIENTO DESCUENTO
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El establecimiento descuento es un comercio minorista que utiliza el sistema de venta de autoservicio que se caracteriza por ofrecer un surtido muy limitado de productos de alta rotación (fundamentalmente de alimentación y con alta tendencia de marcas del distribuidor), con precios muy bajos, un servicio reducido (por ejemplo, no facilitan bolsas gratis para transportar los productos comprados) y una superficie que suele situarse entre 150 y 500 metros cuadrados, aunque la tendencia actual es a ir en aumento, hasta situarse en los 1.000 metros cuadrados (Santesmases, 1996, p. 885). En el cuadro nº II.38 se describen las principales características de este tipo de establecimientos.
El consumidor tipo de los establecimientos descuento es aquella persona que elige el lugar de compra a través del criterio precio, sufriendo, a cambio, las consecuencias de una gestión orientada a la minimización del gasto que se traduce en poca variedad de productos, escasa o nula presencia de los fabricantes, utilización de envases poco sofisticados, escasa o nula atención al cliente, pobre decoración del establecimiento, etc. (Sainz de Vicuña, 1996, p. 74).
Actualmente, la evolución sufrida en este formato comercial de descuento provoca el desarrollo con fuerza de una nueva concepción comercial denominada descuento duro o superdescuento, frente al establecimiento de descuento normal, también llamado descuento blando. El formato de descuento duro se diferencia del de descuento blando en diversos factores: los descuentos en precios, como su propio nombre indica, son mucho más duros (el nivel de precios es entre un 10 y 15 por ciento inferior al de los supermercados tradicionales, mientras que las tiendas que aplican el descuento blando ofrecen un nivel de precios inferior del orden del 5 al 10 por ciento) y los servicios son mucho más reducidos (los gastos de personal, por ejemplo suponen el 3,5 por ciento en el descuento duro frente al 7 por ciento del descuento blando) (Dirección General de Comercio Interior, 1997a, p. 136), las superficies de venta son bastante más amplias (entre 300 y 1.200 metros cuadrados), ofreciendo los de mayor tamaño aparcamiento, el surtido mínimo lo componen entre 600 y 800 referencias con notable presencia de marcas del distribuidor (dando una gran importancia a los productos de alimentación no perecedera y a artículos de droguería) y la decoración del establecimiento es muy simple.
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