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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO QUE OPERAN EN ESPAÑA (3ª parte)
Strategies of the companies distribution of products of great consumption in Spain

Capítulo I: Introducción
1. Justificación De La Investigación
2. Objetivos Del Estudio
3. Diseño Y Metodología De La Investigación
4. Plan De Trabajo

Capítulo II: Evolución De La Distribución Comercial En España
1. La Distribución Comercial En España
2. Teorías Explicativas De La Evolución De Las Formas Comerciales
3. Evolución General De La Distribución Comercial En España
4. Evolución De Las Formas Comerciales En España

Capítulo III: Estrategias De Crecimiento De Las Empresas De Distribución
Comercial De Productos De Gran Consumo Que Operan En España
1. Introducción
2. Crecimiento Interno U Orgánico Y Crecimiento Externo
3. Estrategias De Crecimiento

Capítulo IV: Aspectos Metodológicos De La Investigación
1. Diseño De La Investigación
2. Obtención De La Información
3. Tratamiento De Los Datos
4. Análisis De Los Datos. Técnicas Estadísticas Utilizadas

Capítulo V: Resultados Básicos De La Investigación
1. Planteamiento General
2. Análisis Descriptivo De Las Empresas
3. Relaciones Entre Variables

Capítulo VI: Identificación Y Análisis De Grupos Estratégicos
1. Planteamiento General
2. Aplicación Del Análisis De Grupos
3. Identificación Y Caracterización De Los Grupos Estratégicos

Capítulo VII: Conclusiones Y Futuras Líneas De Investigación
1. Planteamiento General
2. Conclusiones Del Estudio
3. Limitaciones Y Futuras Líneas De Investigación

Bibliografía

 
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1.3.2. El comercio mayorista en España

El comercio mayorista incluye todas las actividades que se han de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios (Kotler et alia, 2000, p. 596). Por tanto, como indica el cuadro nº II.21, el comercio mayorista se podría definir como la actividad desarrollada por la persona u organización que compra los productos al fabricante o otro mayorista y los vende al minorista, a otro mayorista o a al fabricante, pero nunca al consumidor final.

CUADRO Nº II.21: CONCEPTO DE COMERCIO MAYORISTA

CUADRO Nº II.22: TASA DE EMPRESAS MAYORISTAS QUE TRABAJAN CON CADA PROVEEDOR

CUADRO Nº II.23: TASA DE EMPRESAS MAYORISTAS QUE TIENEN CADA TIPOLOGÍA DE CLIENTES

En el cuadro nº II.22 se pueden observar los diferentes tipos de proveedores del comercio mayorista en España y en el cuadro nº II.23 la diferente tipología de clientes.

La definición de comercio mayorista ofrecida con anterioridad puede plantear algunos problemas, ya que un establecimiento minorista, con venta al público, puede vender también a otros establecimientos comerciales, con lo que realizaría funciones de mayorista. De igual manera, un mayorista que vendiera directamente al público algunas partidas de su inventario estaría desarrollando funciones de minorista (Cruz Roche, 1990, p. 267). De esta manera, el comercio mayorista consistiría en las actividades de personas o establecimientos que venden a los minoristas, a otros comerciantes y a usuarios industriales, institucionales o comerciales, pero que no venden cantidades significativas de artículos a los consumidores finales (Stern et alia, 1998, p. 105). En este sentido, un comerciante mayorista se diferencia además de un comerciante minorista en los siguientes aspectos (Kotler et alia, 2000, pp. 596-597):

1. Los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmósfera y localización, porque realizan el negocio con clientes, en lugar de consumidores finales.

2. Las transacciones del comercio mayorista son generalmente de mayor importe que los intercambios del comercio minorista.

3. El comerciante mayorista cubre generalmente un mayor área comercial que el comerciante minorista.

El comercio mayorista en España en la actualidad (ver cuadro nº II.24) se encuentra inmerso en un proceso de lenta transformación dirigido hacia un mayor nivel de profesionalización en las empresas. Este proceso es una consecuencia lógica de la dinámica de cambio a que está siendo sometido el conjunto de la distribución comercial en España. El origen de esta dinámica viene explicado por cambios en el entorno empresarial y fundamentalmente por aquellos cambios relacionados con el creciente nivel de globalización en el que se desenvuelve el sistema económico español. Este proceso de internacionalización de la economía actúa sobre el comercio mayorista por tres vías diferentes (Dirección General de Comercio Interior, 1999, p. 49):

1. Entrada de los principales grupos europeos de distribución minorista que debido a su potencial, tienen un gran desarrollo vertical de la empresa, asumiendo internamente el canal mayorista.

2. Constante crecimiento del volumen de importaciones.

3. Implantación del euro como moneda única europea.

CUADRO Nº II.24: EVOLUCIÓN DE LOCALES MAYORISTAS

La adaptación del comercio mayorista a este nuevo escenario económico se ha traducido en un incremento de la modernización del sistema empresarial, en el que destacan los siguientes fenómenos (Dirección General de Comercio Interior, 1999, pp. 49-79) :

1. Se está produciendo una mayor concentración: las empresas mayoristas tienen menos establecimientos pero de mayor dimensión.

2. Como consecuencia de esta necesidad de mayor espacio, las empresas mayoristas se están desplazando a la periferia de los núcleos urbanos (ver cuadro nº II.25).

CUADRO Nº II.25: EVOLUCIÓN DE LA UBICACIÓN DE LOS LOCALES MAYORISTAS

3. Se incrementa la tasa de empresas de titularidad jurídica, así como la tasa de establecimientos en régimen de propiedad.

4. Se está produciendo un mayor nivel de equipamiento técnico de la empresa mayorista, que se manifiesta en el incremento de la mecanización de las técnicas de almacenamiento y en el gran desarrollo del sistema informático de las empresas mayoristas, así como una evolución hacia los sistemas de venta en formato de autoservicio (ver cuadro nº II.26).

CUADRO Nº II.26: EVOLUCIÓN DE LA TASA DE EMPRESAS MAYORISTAS QUE UTILIZAN CADA SISTEMA DE VENTAS

5. El volumen de inversiones que realizan los comerciantes mayoristas está creciendo (ver cuadro nº II.27).

CUADRO Nº II.27: EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN MEDIO DE INVERSIÓN REALIZADO POR LAS EMPRESAS MAYORISTAS

CUADRO Nº II.28: EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN MEDIO DE FACTURACIÓN, DE COMPRAS Y MARGEN COMERCIAL DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS

6. Se incrementa el volumen de facturación así como también volumen de compras. Sin embargo, el mayor nivel de competitividad del sistema de distribución comercial provoca un fuerte estrechamiento de los márgenes comerciales, como indica el cuadro nº II.28.

1.3.3. RANKING DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

La distribución comercial española se encuentra dominada por las grandes empresas con elevados volúmenes de facturación, como muestra el cuadro nº II.29.

El primer puesto de la distribución comercial en España corresponde a al grupo español El Corte Inglés, con una facturación en el año 2000 superior a los 1,6 billones de pesetas (9.728, 37 millones de Euros) y con unos resultados netos de 60.572 millones de pesetas (364,05 millones de euros). El grupo El Corte Inglés está formado por: El Corte Inglés; Hipercor; Viajes El Corte Inglés; Construcciones, Promociones e Instalaciones; Centro de Seguros; Seguros El Corte Inglés; Financiera El Corte Inglés; Editorial Ramón Areces; Gespevesa; Investrónica y Telecor. El 70,5% de la facturación total la realizó la cabecera del grupo y titular del negocio de grandes almacenes El Corte Inglés, cuya facturación superó el billón de pesetas (6.860,24 millones de euros) y los beneficios netos los 40.000 millones de pesetas (240,42 millones de euros). La segunda empresa por importancia del grupo tras los grandes almacenes fue su filial de hipermercados Hipercor, con una facturación de casi 360.000 millones de pesetas (2.157,6 millones de euros). El Corte Inglés hace tiempo que inició la estrategia de diversificación (hipermercados, agencias de viaje, informática,...), pero en los dos últimos años los pasos han sido más rotundos al adentrarse en el sector de los supermercados a través de sus enseñas Supercor (fruto de la alianza de El Corte Inglés con la petrolera Repsol en 1998 y gestionados por Gespevesa) y Opencor (creado el año 2000 y gestionado por Tiendas de Conveniencia, S.A.), creados para competir en el segmento de tiendas de conveniencia.

El segundo puesto de la distribución comercial en España es ocupado por Centros Comerciales Carrefour, que es el resultado de la fusión en agosto de 1999 entre los grupos Carrefour y Promodès, con una facturación en el año 2000 de 1,15 billones de pesetas (6.888,03 millones de euros) y unos benéficos netos de más de 54.000 millones de pesetas (325,69 millones de euros). El grupo Carrefour España apuesta también por el crecimiento diversificado: no sólo se abren nuevos hipermercados Carrefour, sino también supermercados Champion, así como ópticas, gasolineras, agencias de viajes, agencias de seguros e iniciativas de comercio electrónico.




El grupo de origen vasco Eroski (Eroski, Soc. Coop., Consum, Soc. Coop., Erosmer Ibérica y Sofides y Udama, Velgalsa y Supera) es el tercer grupo de distribución comercial en España obteniendo en el año 2000 una facturación superior a 700.000 millones de pesetas (4.208,38 millones de euros) y un beneficio neto de casi 12.000 millones de pesetas (71,53 millones de euros). Su estrategia de crecimiento es operar en toda la geografía española con una red multiformato y multienseña formada por hipermercados grandes (Eroski), hipermercados pequeños (Maxi), supermercados (Consum), autoservicios (Charter), gasolineras y agencias de viajes.

El grupo valenciano Mercadona se encuentra en la cuarta posición del ranking de la distribución comercial en España, consolidándose como líder indiscutible del formato supermercado en España. Con una facturación en el año 2000 de 560.000 millones de pesetas (3.365,67 millones de euros) y unos beneficios netos de 8.620 millones de pesetas (51.81 millones de euros), Mercadona ha conseguido superar los la barrera de 500 establecimientos y 550.000 metros cuadrados de sala comercial.

El quinto puesto de la distribución comercial lo posee otra empresa sucursalista pura, Distribuidora Internacional de Alimentación (Diasa). Esta empresa, filial 100% del grupo Carrefour, que es pionera y líder del segmento de descuento en nuestro país, consiguió una facturación en el año 2000 de casi 400.000 millones de pesetas (2.381,84 millones de euros) con más de 2.000 tiendas de enseña DIA.

Muy cerca, la sexta posición la ocupa el grupo Alcampo (filial de la francesa Samu-Auchan), con una facturación próxima a los 390.000 millones de pesetas (2.321.84 millones de euros) y un beneficio neto de 3.253 millones de pesetas (19,55 millones de euros). Dentro de estas cifras no se incluyen las ventas realizadas por los Supermercados Sabeco, que fueron de 106.000 millones de pesetas (637,07 millones de euros).

El grupo español Inditex, empresa del sector textil, se encuentra en el séptimo lugar, con una facturación de casi 340.000 millones de pesetas (2035,07 millones de euros) y un beneficio neto de 45.000 millones de pesetas (270,46 millones de euros). Inditex es propietaria de las cadenas Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius y es el grupo español más internacional al estar presente en más de 33 países con un total de 1080 tiendas. Inditex salió a Bolsa en mayo de 2001.

El grupo holandés Ahold es el octavo del ranking de la distribución comercial en España con una facturación de más de 300.000 millones de pesetas (1.821,07 millones de euros) y más de 1.100 establecimientos. Este puesto ha sido conseguido gracias al desarrollo de una agresiva estrategia de crecimiento externo basada en la compra de empresas ya existentes iniciada hace cinco años, siendo la adquisición de Superdiplo el movimiento de mayor altura.

CUADRO Nº II.29: RANKING DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA POR FACTURACIÓN EN EL AÑO 2000

El grupo de origen catalán Caprabo, con 323 supermercados y 12 gasolineras y una facturación en el año 2000 de más de 240.000 millones de pesetas (1.450,94 millones de euros) y 5.684 millones de pesetas (34,16 millones de euros), ocupa el noveno puesto del ranking de la distribución comercial en España.

Otro grupo que explota el formato de supermercados ocupa el décimo lugar del ranking, El Árbol Distribución y Supermercados, con una facturación en el año 2000 de más de 175.000 millones de pesetas (1.052,01 millones de euros).

Makro, Autoservicio Mayorista, que es la primera empresa mayorista del ranking, ocupa la posición número once del ranking de la distribución comercial española con una facturación de casi 160.000 millones de pesetas (948,20 millones de euros) y unos beneficios de 2.175 millones de pesetas (13,07 millones de euros). Makro es una empresa mayorista de alimentación líder en España con el formato Cash and Carry y de capital 100% alemán. Siguen a esta empresa en el ranking el grupo Cortefiel (distribución textil), Gallega de Distribuidores de Alimentación (supermercados), Lidl Supermercados (tiendas de descuento duro de origen alemán), el grupo Ahorramás (supermercados), Mango MNG Holding (distribución textil) y Condis Supermercats (supermercados)

Por tanto, todas las empresas que se encuentran en este ranking de las mayores empresas de distribución comercial en España por facturación en el año 2000 son compañías cuya actividad principal es el comercio minorista, a excepción de Makro, cuya actividad principal es el comercio mayorista. Además, es de destacar que las empresas de este ranking pertenecen al sector de productos de gran consumo , excepto El Corte Inglés, tres compañías dedicadas al sector de textil (Inditex, Cortefiel y Mango).

CUADRO Nº II.30. EVOLUCIÓN DE LA CONCENTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

Por otra parte, la participación extranjera en las empresas de distribución comercial es cada vez más fuerte, ya que muy importantes empresas de distribución comercial asentadas en España son de capital extranjero, como por ejemplo, Centros Comerciales Carrefour (Francia), Distribuidora Internacional de Alimentación (Francia), Alcampo (Francia), Ahold (Holanda), Makro (Alemania), Sabeco (Francia), Lidl Supermercados (Alemania) y Tengelmann (Alemania), perteneciendo todas estas empresas al sector de productos de gran consumo.

Además, existe una clara tendencia hacia la concentración. En este sentido, en el año 2000 las 250 primeras empresas de distribución comercial en España facturaron un total de 9,1 billones de pesetas (54.692 millones de euros) y tan sólo las veinte primeras empresas lograron facturar casi el 75%, estando en posesión de las cinco primeras de más del 43% (ver cuadro nº II.30).

Todas estas circunstancias dan a entender que la distribución comercial española está dominada por muy pocas empresas pero muy poderosas, debido al enorme poder de facturación que poseen. Además, las empresas más importantes, eliminando las excepciones anteriores, se mueven en el sector de productos de gran consumo, sobre todo en los formatos de hipermercados, supermercados y tiendas descuento, perteneciendo muchas de ellas a capital extranjero (fundamentalmente francés).

Con este panorama cambiante de la situación de la distribución comercial en España, será necesario poder conocer los nuevos rumbos que la guiarán en los próximos años. Para ello, será conveniente analizar las teorías explicativas más importantes de la evolución de las formas comerciales.

2. TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES

El estudio de la evolución del comercio minorista ha preocupado desde hace tiempo tanto a los teóricos como a los prácticos del marketing. Desde ambas perspectivas, se han tratado de determinar teorías y modelos que expliquen la evolución del comportamiento de los formatos comerciales con la finalidad de poder predecir la situación futura en la que se desenvolverán (Santesmases, 1999, pp. 569-574). Tratar de explicar la evolución de las formas comerciales a través de estas teorías y modelos puede reducir la amplitud del análisis pero pueden servir como elemento de reflexión y de aportación de ideas para el planteamiento estratégico de las diversas organizaciones de distribución (Gil y Mollá Descalls, 1993, pp. 34-45).

El conjunto de las principales teorías que intentan explicar la evolución de las formas comerciales a lo largo del tiempo, así como la aparición de nuevas formas comerciales, ha sido clasificado por Ballina (1993, pp. 51-65) en tres grandes grupos -teorías cíclicas, teorías del entorno y teorías del conflicto- y en otro grupo formado por la combinación de las anteriores teorías (combinación ciclo-entorno, combinación ciclo-conflicto y combinación entorno-conflicto). Las teorías más significativas de cada uno de estos grupos serían las siguientes:

1. Teorías cíclicas:
1.1. Teoría de la rueda (McNair 1958, Hollander 1960)
1.2. Teoría del ciclo de vida (Davidson, Bates y Bass 1976)
1.3. Teoría del acordeón (Hollander 1966)

2. Teorías del entorno:
2.1. Proceso ecológico (Markin y Duncan 1981)
2.2. Otras (Blizzard 1976, Dressman 1968, Stevens 1975, Wandinambiaratchi 1972)

3. Teorías del conflicto:
3.1. Teoría dialéctica (Gist 1968)

4. Teorías combinadas:
4.1. Combinaciones ciclo-entorno: Teoría de la rueda revisada (Deiderick y Dodge)
4.2. Combinaciones ciclo-conflicto: Paradigma de las tres ruedas (Izraeli 1973)
4.3. Combinaciones entorno-conflicto: Propuestas de Reagen (1964) y Guiltinam (1974)

A continuación, siguiendo el esquema de Ballina, se va a profundizar sobre aquellas teorías más significativas, tanto por la solidez de sus argumentos como por la vigencia y actualidad que aún hoy mantienen, teniendo en cuenta que en todas ellas es fácil de encontrar excepciones a la regla general.

2.1. Teorías cíclicas

Las teorías cíclicas se basan en que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria, implicando la repetición de las tendencias más actuales. Son las teorías más ampliamente aceptadas, sobre todo la “teoría de la rueda del comercio detallista”, la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” y la “teoría del acordeón”.

2.1.1. Teoría de la rueda del comercio detallista

La “teoría de la rueda del comercio detallista” fue propuesta por McNair en 1958 (1958, pp. 1-25) y formalizada posteriormente por Hollander en 1960 (1960, pp. 37-42). Esta teoría se basa en los planteamientos de Schumpeter relativos a la destrucción creadora (la competencia se basa en nuevas concepciones que destruyen las anteriores y generan nuevos productos y servicios).

Según esta teoría, el giro de la rueda se inicia cuando un nuevo formato detallista se introduce en el mercado con unos costes bajos a los que aplica unos estrechos márgenes para conseguir ofrecer unos precios bajos, ya que su objetivo inicial es atraer al mayor número de clientes. De este modo, este nuevo comercio detallista logra hacerse inicialmente con un hueco en el mercado. El siguiente movimiento de la rueda se produce cuando a medida que progresa en el mercado este nuevo comercio detallista obtiene cada vez beneficios más altos, hecho que atrae a un número de competidores creciente, lo que provoca que la fórmula inicialmente nueva deja de serlo, siendo su objetivo ahora la fidelización de sus clientes, por lo que empieza a mejorar sus instalaciones, a incrementarse el surtido, a ofrecer productos de mayor calidad, a mejorar el prestigio de las marcas y a incrementar los servicios ofrecidos. Esta situación provoca un aumento de sus costes que se traduce en un aumento de sus precios, perdiendo de esta manera su ventaja competitiva (ofrecer precios bajos). El hueco que deja en el mercado, por el cambio de estrategia, es ocupado por un nuevo comercio detallista, que con costes y márgenes reducidos, ofrecen precios bajos y acaban por expulsar del mercado a los comercios detallistas menos competitivos, por lo que la rueda habrá dado un giro completo. Estos nuevos comercios detallistas tenderán a actuar como sus antecesores y acabarán también siendo sustituidos, por lo que la rueda continuará girando sucesivamente en la medida en que nuevas formas comerciales detallistas ocupen el lugar que otras van abandonando siguiendo el lógico curso de la evolución. Según Casares y Rebollo (1996a, p. 61), esta teoría se basa en la competencia intertipos basándose en la irrupción de nuevos formas de comercio detallista y no en la mera acumulación de establecimientos comerciales.

Las principales críticas a esta teoría versan sobre dos aspectos. En primer lugar, la hipótesis de partida de que una forma comercial se inicie en el mercado con unos costes bajos a los que aplica unos estrechos márgenes para conseguir ofrecer unos precios bajos y posteriormente mejora la calidad y el servicio y sube los precios no siempre se cumple. Un ejemplo de este hecho es la introducción de las tiendas de conveniencia. En segundo lugar, puede mejorarse la calidad y el servicio prestado sin subir los precios, mediante un incremento en la dimensión que origine economías de escala. Finalmente, según Ballina (1993, p. 54) la aplicación de esta teoría no está exenta de importantes limitaciones que han de tenerse en cuenta:

1. Se centra exclusivamente en los costes y los márgenes como las claves para comprender el comportamiento de evolución, lo que limita su aplicación a otras innovaciones no orientadas al precio.

2. Es un modelo excesivamente endógeno, no teniendo en cuenta la posible influencia de factores externos.

3. No explica la posible respuesta de las formas comerciales existentes a la llegada de las innovadoras.

4. Carece de capacidad para determinar la velocidad de evolución de las formas comerciales innovadoras.

2.1.2. Teoría del ciclo de vida del comercio detallista

La “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” se basa en la aportación de Davidson, Bates y Bass en 1976 (1976, pp. 89-96) al proponer el concepto de ciclo de vida del comercio detallista que es una analogía con el ciclo de vida del producto. Según esta teoría, las distintas formas del comercio detallista se desarrollan a través de un ciclo de vida identificable. Este ciclo de vida consta de cuatro fases (Santesmases, 1999, pp. 571-572):

1. Innovación. La aparición de una nueva forma de comercio detallista es debida a alguna innovación, como la oferta de precios menores, mayor surtido, facilidad de compra, localización u otra ventaja competitiva. En esta fase se encuentra, por ejemplo, la compra por ordenador.

2. Desarrollo acelerado. Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas. Los beneficios son elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de expansión previstos. Los supermercados, las tiendas de descuento y las de conveniencia son formas comerciales que se encuentran en esta situación (Casares y Rebollo, 1996a, p. 63). También lo están las franquicias y los centros comerciales.

3. Madurez. En esta fase se produce una estabilización de la participación de mercado. Empiezan a surgir problemas en la organización, por exceso de capacidad y elevación de costes. Simultáneamente, aparecen nuevas formas de comercio detallista que compiten con mayor ventaja. Los hipermercados ya se encuentran actualmente en esta situación, y en fase todavía más avanzada, ya casi en declive, los grandes almacenes.

4. Declive. Es la etapa final: las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas más débiles. Sin embargo, el comercio detallista puede evitar su desaparición si consigue adaptarse a los cambios del entorno, replantea su estrategia de distribución y se reconvierte en una nueva forma de comercio. Por ejemplo, la reconversión de un comercio tradicional en un autoservicio o su integración en una cadena franquiciada. Los grandes almacenes se encuentran en la fase inicial del declive, los almacenes populares se encuentran en situación más próxima a la extinción, así como las tiendas tradicionales de alimentación (Casares y Rebollo, 1996a, p. 63).

CUADRO Nº II.31: TENDENCIAS ACTUALES EN LOS CICLOS DE VIDA DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS

En el cuadro nº II.31 pueden observarse las tendencias actuales en los ciclos de vida de las concepciones comerciales más conocidas en el entorno geográfico europeo.

Esta teoría también tiene unas limitaciones de importancia que deben ser comentadas (Ballina, 1993, pp. 54-55):

1. Debe ser entendida con las mismas precauciones que el concepto de ciclo de vida del producto: existen algunas formas inmunes al proceso y otras con una gran poder de recuperación. La posición de cada forma en el ciclo es muy difícil de determinar y tampoco es posible predecir lo largo de cada una de estas etapas.

2. Parecen existir algunos claros paralelismos con la “teoría de la rueda del comercio detallista”. Ambos describen un comportamiento etápico, y por tanto algunas de las limitaciones señaladas a la anterior teoría son extensibles a la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista”, sobre todo en términos de carencia de influencia externa y de reacción interna del propio sector.

3. Es una teoría de carácter natural: se establece como un proceso inexorable e inevitable, y por tanto los directivos bien poco pueden hacer ante un proceso determinista; por otra parte, y al igual que la “teoría de la rueda del comercio detallista”, plantea un período de vida finita, y prácticamente ninguna forma comercial ha dejado de existir.

2.1.3. Teoría del acordeón

La “teoría del acordeón” fue propuesta por Hollander en 1966 (1966, pp. 29-40 y 54). Esta teoría, en síntesis (Sainz de Vicuña, 1996, p. 145 y Gil y Mollá Descalls, 1993, p. 34), expone la idea de que la transformación gradual que experimentan las fórmulas comerciales se explica a partir de un movimiento cíclico que oscila entre los extremos de generalidad-especialidad. De esta manera, en su fase inicial, una nueva fórmula comercial se caracteriza por su amplitud de líneas de producto, todas ellas poco profundas. Con el tiempo la fórmula irá paulatinamente especializándose, aumentando la profundidad de surtido y estrechando el número de líneas de producto. Esta teoría puede explicar la evolución de las tiendas clásicas tradicionales hacia tiendas especializadas.

Al igual que las teorías anteriores, este nuevo planteamiento teórico sobre la evolución de las formas comerciales no está exento de limitaciones. Las principales serían las siguientes:

1. No todos los nuevos formatos que se introducen en el mercado lo hacen ofreciendo una amplitud grande de líneas pero poco profundas.

2. De igual manera, no todos los nuevos formatos que se introducen en el mercado con una amplitud de líneas grande y poco profundas evolucionan para convertirse especialistas aumentando la profundidad de su surtido y reduciendo el número de líneas ofrecidas.

3. Del mismo modo que el resto de teorías cíclicas, las características del entorno no parece que pueda afectar a la introducción y evolución de los formatos comerciales.

2.2. Teorías del entorno

La mayoría de los estudios sobre distribución comercial otorgan un papel fundamental a los factores del entorno debido a que actúan como fuerzas que ayudan o imponen limitaciones a la evolución de la distribución y sus formas comerciales. Las teorías del entorno se basan, como su nombre indica, en analizar los efectos de los factores del entorno sobre la evolución del comercio minorista. Entre estos factores habría que destacar los siguientes (Ballina, 1993, pp. 55-56): el factor consumidor (aspectos demográficos, sociales, culturales, cambios en el comportamiento de consumo y de compra, etc.), los factores económicos, los factores político-legales (intervención y defensa de los pequeños comerciantes, reglamentación comercial, leyes laborales, política urbanística, protección al consumidor, etc.) y el factor tecnología.

Este tipo de teorías plantea que la introducción de un nuevo formato comercial es una función del cambio en las condiciones del entorno, por lo que la aparición de nuevas formas comerciales sólo tendrá éxito cuando los factores del entorno sean favorables. Además, estas teorías plantean que sólo sobrevivirán y prosperarán a largo plazo en el mercado aquellas formas comerciales que sean capaces de adaptarse a los cambios de su entorno constantemente.

Una de las aportaciones más representativas de estas teorías es la de Markin y Duncan en 1981 (1981, pp. 58-66) con el llamado “proceso ecológico”, que plantea un modelo de interacción entre las formas comerciales y el entorno.

Según este planteamiento, las formas comerciales se desarrollan y se transforman en una respuesta directa a las oportunidades del entorno. Las formas comerciales y su entorno forman un “ecosistema” en el que las partes interactúan y se ven afectadas mutuamente unas por otras, estableciéndose en algunos casos , relaciones de índole “biológica” (Ballina, 1993, p. 56): relaciones “parasitarias” (cuando una forma comercial depende de otra para vivir, por ejemplo, los pequeños comercios detallistas dentro de un gran centro comercial), relaciones de “canibalismo” (cuando varias formas luchan por un mismo mercado, por ejemplo los hipermercados frente a los comercios tradicionales de alimentación) y relaciones de “simbiosis” (cuando algunas formas se benefician de una mutua dependencia, por ejemplo las tiendas de conveniencia ubicadas en las gasolineras).

El modelo se fundamenta en la búsqueda del equilibrio a largo plazo en un entorno dinámico y plantea la adaptación como fórmula de supervivencia y crecimiento, en tanto que el cambio es entendido como un proceso de búsqueda de tal equilibrio.
Bajo esta perspectiva se han desarrollado otros modelos como el de la analogía biológica de Dressman en 1968 (1968, pp. 64-81), las interrelaciones de Wandinambiaratchi en 1972 (1972, pp. 341-403), el modelo tecnológico de Stevens en 1975 (1975, pp. 164-168) y el modelo de Blizzard en 1976.

Las principales críticas de este tipo de modelos se basan en que el entorno no determina lo que va a ocurrir, simplemente ofrece oportunidades o amenazas que deberán ser aprovechadas o rechazadas por las empresas de distribución en función a sus puntos fuertes y débiles, tomando, por tanto, decisiones propias, que marcarán realmente el sentido de su evolución.

2.3. Teorías del conflicto

Las teorías del conflicto explican la evolución de las formas comerciales a partir de la interacción y respuesta dinámica de los formatos comerciales ya establecidos en el sector al incorporarse al mismo innovadoras formas comerciales. La teoría más aceptada dentro de este marco es la “teoría dialéctica” de Gist en 1968: “Las tesis son modificadas por su antítesis, produciendo una nueva síntesis”; esta síntesis se convierte entonces en una nueva tesis y de nuevo se inicia el proceso, es decir, la respuesta del formato innovador junto con la reacción del formato ya establecido en el sector se combinan entre sí para determinar la estructura de la forma comercial final.

Algunas de estas teorías sobre el conflicto han sido analizadas en profundidad por primera vez en España por el profesor Múgica (1984). Es claro que estos modelos se quedan muy limitados debido a que no se tienen en cuenta los factores externos como verdaderos impulsores del cambio. Además carecen de un modelo del comportamiento evolutivo intrínseco de cada forma comercial. Sin embargo, realizan una aportación muy importante al admitir que no sólo las formas establecidas responden al formato innovador, sino que éste se ve también alterado al tener que responder ante tales reacciones (Ballina, 1993, p. 58).

2.4. Teorías combinadas

Como se ha comprobado en los apartados anteriores los tres grupos de teorías expuestas (teorías cíclicas, teorías del entorno y teorías del conflicto) tienen limitaciones. Con el fin de intentar salvar estas limitaciones y dar una explicación más adecuada a los cambios de la distribución se han combinado estas tres teorías también entre sí de dos en dos. Así, nos encontramos con combinaciones ciclo-entorno, como por ejemplo la “teoría de la rueda revisada” de Deiderick y Dodge, las combinaciones ciclo-conflicto, como por ejemplo el “paradigma de las tres ruedas” de Izraeli (1973), y las combinaciones entorno-conflicto, como por ejemplo las propuestas de Reagen (1964) y Guiltinam (1974). Las combinaciones ciclo-entorno reconocen la existencia de comportamientos cíclicos como consecuencia de los cambios del entorno. Las combinaciones ciclo-conflicto tratan de explicar las reacciones de las formas comerciales establecidas ante los cambios cíclicos que se producen. Y las combinaciones entorno-conflicto analizan en particular el efecto del entorno competitivo. Una de las teorías combinadas más representativas es el “paradigma de las tres ruedas”.

2.4.1. Paradigma de las tres ruedas

Una de las teorías combinadas más conocidas es el “paradigma de las tres ruedas” de Izraeli propuesta en 1973 (1973, pp. 70-74). Es una combinación ciclo-conflicto que pretende explicar la reacción de los formatos comerciales ya establecidos en el sector como consecuencia de la introducción de formas innovadoras tanto por el extremo clásico, introduciéndose en el sector con bajo nivel de precios y servicios, como por el extremo opuesto, introduciéndose con un nivel de precios y servicios elevados. En esta situación, los formatos existentes en el mercado reaccionarán: unos bajarán precios y servicios, mientras que otros los aumentarán.
La representación gráfica del “paradigma de las tres ruedas” de Izraeli se muestra en el cuadro nº II.32.

CUADRO Nº II.32: LAS TRES RUEDAS DE IZSRAELI

Según este modelo las nuevas formas comerciales se introducen o bien con precios bajos y escasos servicios (A), o bien con elevados servicios y precios altos (B). Cuando estas dos innovadoras formas comerciales se introducen en el mercado, las ya existentes reaccionarán: la forma comercial (C), que opera en el segmento de precios bajos y escasos servicios, debe competir ahora con (A), por lo que reacciona reduciendo aún más sus precios y servicios; la forma comercial (D), que opera en el segmento de elevados servicios y precios altos, debe competir ahora con (B), por lo que reacciona elevando los servicios ofrecidos y subiendo los precios. Esta reacción de (C) y (D) provoca el giro de la rueda central (3) en sentido contrario a las agujas del reloj, lo que ocasiona el giro de las dos ruedas (1) y (2), que se encuentran en los extremos, en el sentido de las agujas del reloj. Es decir, la reacción de las formas existentes en el mercado provoca la respuesta de las formas innovadoras: la forma comercial (A) mejorará sus servicios y elevará los precios situándose en la parte más alta de la rueda (1), acercándose a la forma comercial convencional (C); y la forma comercial (B) bajará sus precios y reducirá los servicios situándose en la parte más baja de la rueda (2), acercándose a la forma convencional (D). Cuando las diferencias entre (A) y (C) y entre (B) y (D) se van reduciendo, el movimiento de las tres ruedas va reduciéndose hasta llegar a parar. De esta manera, el ciclo que ha comenzado en un conflicto ha terminado con la acomodación en el sector.


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