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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO QUE OPERAN EN ESPAÑA (10ª parte)
Strategies of the companies distribution of products of great consumption in Spain

Capítulo I: Introducción
1. Justificación De La Investigación
2. Objetivos Del Estudio
3. Diseño Y Metodología De La Investigación
4. Plan De Trabajo

Capítulo II: Evolución De La Distribución Comercial En España
1. La Distribución Comercial En España
2. Teorías Explicativas De La Evolución De Las Formas Comerciales
3. Evolución General De La Distribución Comercial En España
4. Evolución De Las Formas Comerciales En España

Capítulo III: Estrategias De Crecimiento De Las Empresas De Distribución
Comercial De Productos De Gran Consumo Que Operan En España
1. Introducción
2. Crecimiento Interno U Orgánico Y Crecimiento Externo
3. Estrategias De Crecimiento

Capítulo IV: Aspectos Metodológicos De La Investigación
1. Diseño De La Investigación
2. Obtención De La Información
3. Tratamiento De Los Datos
4. Análisis De Los Datos. Técnicas Estadísticas Utilizadas


Capítulo V: Resultados Básicos De La Investigación
1. Planteamiento General
2. Análisis Descriptivo De Las Empresas
3. Relaciones Entre Variables

Capítulo VI: Identificación Y Análisis De Grupos Estratégicos
1. Planteamiento General
2. Aplicación Del Análisis De Grupos
3. Identificación Y Caracterización De Los Grupos Estratégicos

Capítulo VII: Conclusiones Y Futuras Líneas De Investigación
1. Planteamiento General
2. Conclusiones Del Estudio
3. Limitaciones Y Futuras Líneas De Investigación

Bibliografía

 
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2. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Una de las actividades básicas del diseño de la investigación lo constituye la selección de las fuentes de información (Miquel Peris, Bigné, Lévy, Cuenca y Miquel, 1997, p. 29). Las fuentes de información son personas u organizaciones de las que se obtienen los datos para ser analizados en el proceso de investigación comercial (Santesmases, 1996, p. 423).

Las fuentes de obtención de datos pueden ser clasificadas, por su naturaleza, en primarias o secundarias, y por su origen, en internas o externas. Si los datos ya están disponibles, porque existen estadísticas o se han obtenido en anteriores estudios, y sirven para el propósito de la investigación a realizar, se trata de datos secundarios; los datos primarios, en cambio, son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar, porque no están disponibles. Las fuentes de información interna están constituidas por los registros y ficheros disponibles en la empresa u organización y las fuentes de información externas son todas aquellas personas, organizaciones o instituciones que están fuera de la empresa u organización y pueden proporcionar algún tipo de información (Santesmases, 1996, p. 423).

En función de esta clasificación de las fuentes de información, debe señalarse que los datos necesarios para llevar a cabo esta investigación se han obtenido con fuentes de información secundarias, tanto externas como internas, ya que los datos necesarios están disponibles. Aún así, se debe tener en cuenta que los datos secundarios tienen como ventaja que su coste y el tiempo necesario para obtenerlos son menores, pero en contrapartida, y dado que se han obtenido para otros propósitos, puede que no se adapten perfectamente al problema a investigar (Fernández Nogales, 1997, p. 30).

Uno de los principales problemas que se presenta en esta investigación es la dificultad de obtención de datos de las empresas del sector de la distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España, así como la falta de homogeneización de éstos. Esta falta de homogeneización no sólo hace referencia a las discrepancias entre los datos de distintas fuentes sino también a las diferencias entre los datos de una misma fuente utilizada varios años consecutivos. Por ello, en primer lugar, uno de los objetivos de esta investigación es la homogeneización de las fuentes de información para determinar un diagnóstico de la evolución reciente de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España.

2.1. Fuentes de obtención de datos




Los datos necesarios para llevar a cabo esta investigación se han obtenido con fuentes de información secundarias, tanto externas como internas a las propias empresas analizadas:

1. Fuentes externas:

1.1. Anuario de la Distribución (varios años).
1.2. Anuario Financiero de la Distribución (varios años).
1.3. Informe Anual Alimarket (varios años).
1.4. Informe Semanal Alimarket (varios números).
1.5. Revista Alimarket (varios números).
1.6. Revista Super Aral (varios números).
1.7. Revista Distribución Actualidad (varios números).
1.8. Revista Distribución y Consumo (varios números).

2. Fuentes internas:

2.1. Memorias publicadas.
2.2. Páginas web:
- www.alcampo.es
- www.alcosto.es
- www.alimerka.es
- www.caprabo.es
- www.carrefour.com/es/index.htm
- www.condis.es
- www.covalco.es
- www.coviran.es
- www.dia.es
- www.dialsur.es
- www.elcorteingles.es
- www.elcorteingles.es/hipercor/principal/paginas/framesethiper.htm
- www.enaco.es
- www.eroski.es
- www.euromadi.es
- www.froiz.es
- www.gadisa.es
- www.lidl.es
- www.makro.es/spanish/ie/deafault.ctm
- www.mclane.es
- www.mercadona.es
- www.miquel.es
- www.piocoronado.com
- www.spar.es
- www.unagras.es

Debido a la falta de homogeneización de los datos, tanto entre las distintas fuentes como entre los datos tomados de la misma fuente en varios años, se ha decidido elegir aquellas fuentes que tuvieran una evolución de los datos más coherente. En este sentido, los datos de las variables relacionadas con la actividad general desarrollada, actividad minorista, mayorista, franquicias, tamaño, desarrollo territorial, integración, capital, productividad y crecimiento, la fuente de obtención de datos ha sido el Anuario de la Distribución en varios años (datos de siete años: desde 1.994 hasta 2.000) y los datos de las variables relacionadas con el Balance de Situación y la Cuenta de Pérdidas y Ganancias, así como las variable obtenidas de ellos (variables relacionadas con las relaciones con proveedores y las estrategias de rentabilidad), están obtenidos del Anuario Financiero de la Distribución en varios años (datos de cinco años: desde 1.994 hasta 1.998).

2.2. Diseño, tamaño y selección de la muestra

La muestra es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. Para que esta información sea válida, la muestra debe ser representativa de la población, es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población de la que ha sido obtenida (Santesmases, 1996, p. 650).

La presente investigación tiene por objeto analizar a las grandes empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España, ya que son las verdaderas protagonistas del sector. Para definir la población es necesario definir primero qué se entiende por gran empresa de distribución comercial de productos de gran consumo. El sector de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo está formado por aquellas empresas de distribución comercial cuyo surtido se fundamenta sobre bienes de gran consumo (alimentación envasada y droguería). Por gran empresa de distribución comercial se entiende aquellas empresas situadas en los primeros puestos del ranking por facturación. Por consiguiente, la población a estudiar está formada por empresas de distribución comercial cuyo surtido se fundamenta en la alimentación envasada y la droguería y que estén situadas en los primeros puestos del ranking por facturación.

La población, que se ha seleccionado del ranking por facturación de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que aparece en el Anuario de la Distribución 2001/2002, está formada por las 53 empresas más grandes . Estas 53 empresas tienen una facturan total de casi siete billones de pesetas (más de 40.000 millones de euros) y representan el 85% de las ventas totales de las 500 mayores empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España. De estas 53 grandes empresas tuvieron que ser eliminadas 16 empresas por no estar disponibles datos imprescindibles para el análisis. Las 16 empresas eliminadas son las que aparecen en el cuadro nº IV.14 sombreadas. Las 37 empresas restantes (38 en el período 1.994-1.988 debido al desdoblamiento de Centros Comerciales Carrefour en Centros Comerciales Pryca y Centros Comerciales Continente) representan el 87% de la facturación de las 53 primeras empresas y el 74% de la facturación de las 500 primeras empresas.

CUADRO Nº IV.13: IMPORTANCIA DE LA MUESTRA SELECCIONADA

CUADRO Nº IV.14: CUOTA DE MERCADO Y FACTURACIÓN DE LAS GRANDES EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO QUE OPERAN EN ESPAÑA

La importancia de la muestra seleccionada queda reflejada en los datos que aparecen en el cuadro nº IV.13. Las empresas finales que forman la muestra representan en el año 2000 con respecto a las 500 mayores empresas de distribución comercial el 74% de la facturación, el 69% de la sala de venta minorista, el 49% del número de tiendas minoristas, el 37% de la sala de cash and carry y el 32% del número de estos establecimientos mayoristas. Estos datos reflejan que la muestra seleccionada está formada por las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo de mayor tamaño que operan en España.

3. TRATAMIENTO DE LOS DATOS

Una vez obtenidos los datos de la investigación se procede al tratamiento de los mismos, un tratamiento informático que implica su edición, codificación y grabación para su almacenamiento en ficheros para su posterior manipulación, tabulación y análisis. Para ello se ha utilizado el programa informático DYANE (Versión 2), Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social y de Mercados (Santesmases, 2001)

3.1. Edición, codificación y grabación de los datos

Los datos obtenidos de las 53 grandes empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España a través de las distintas fuentes de información se han editado, codificado y grabado antes de ser analizados.

La edición de los datos consiste en la depuración de los mismos con el fin de comprobar su consistencia, veracidad o actualidad. En esta fase se eliminaron 16 empresas por no estar disponibles datos imprescindibles para el análisis estadístico, quedando por tanto, 37 empresas (38 en el período 1994-1988 debido al desdoblamiento de Centros Comerciales Carrefour en Centros Comerciales Pryca y Centros Comerciales Continente).

Posteriormente a la edición de los datos se llevó a cabo la codificación de los mismos, que consiste en asignar códigos numéricos a las respuestas obtenidas para poder efectuar el tratamiento estadístico de datos. Esta codificación fue sencilla, debido a que la mayoría de las variables presentaban datos numéricos. Por su parte, a las variables con datos no numéricos se les asignó códigos numéricos a cada una de las posibles respuestas. De igual manera, variables con datos numéricos fueron codificadas para transformarlas en variables categóricas.

Por último, tras la codificación, se llevó a cabo la grabación de los datos para pasar a un soporte magnético dicha codificación y así poder tratar los códigos de los datos obtenidos.

3.2. Programas de ordenador utilizados

El programa informático utilizado en la presente investigación para la entrada, depuración, codificación y tratamiento de los datos ha sido el programa DYANE (Versión 2), Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social y de Mercados (Santesmases, 2001).

El programa DYANE (Versión 2) permite de modo sencillo y efectivo llevar a cabo las tres tareas básicas de la investigación social y de mercados: diseñar cuestionarios, grabar datos y aplicar una gran variedad de técnicas estadísticas de análisis de datos (univariables, bivariables y multivariables).
Además de estas funciones básicas, DYANE (Versión 2) tiene la posibilidad de importar datos de hojas de cálculo, como Excel, o de otros programas de análisis estadístico, como SPSS, que hayan sido guardados en formato texto con campos delimitados por tabulaciones.
DYANE (Versión 2) también permite la realización de gráficos que mejoran la presentación de los resultados, la fusión de dos o más ficheros de datos con igual estructura de información, además de imprimir, exportar a otros programas o guardar en ficheros, tanto los datos como los resultados y gráficos, para que puedan ser tratados en procesadores de texto y hojas de cálculo.

Por todo ello, el programa DYANE (Versión 2) ha sido de gran ayuda para la presente investigación, desde la entrada de datos hasta la presentación física de los resultados.

4. ANÁLISIS DE LOS DATOS. TÉCNICAS ESTADÍSTICAS UTILIZADAS

Una vez recogida la información que sirve de base para el estudio, debe procederse al análisis estadístico. Las técnicas de análisis de datos de esta investigación se dividen, según el número de variables utilizadas simultáneamente, en univariables, bivariables y multivariables (cuadro nº IV.15). Las primeras tratarán de analizar de forma aislada cada una de las variables (número de casos, promedios, medidas de dispersión y tabulaciones simples), las segundas, la relación o dependencia existente entre dos variables (tabulaciones cruzadas, tabulaciones de valores medios y correlación lineal), y las terceras, la relación o interdependencia entre más de dos variables (análisis de grupos, análisis factorial, análisis discriminante, etc.).

CUADRO Nº IV.15: TÉCNICAS ESTADÍSTICAS UTILIZADAS

Una vez editados, codificados y grabados los datos de las 37 mayores empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España se lleva a cabo el análisis estadístico univariable basado en estadísticas básicas y en tabulaciones simples. Estas técnicas de análisis univariable (estadísticas básicas y tabulación simple) se utilizarán en primer lugar para analizar todas las variables del fichero de datos y servirán para lograr una visión de conjunto del comportamiento de las variables de forma individual y para proporcionar información básica sobre las características de la evolución reciente de las principales empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España.

Después de realizado el análisis univariable se desarrollará el análisis bivariable a través de la tabulación cruzada, la correlación lineal y la tabulación cruzada de valores medios. La tabulación cruzada, así como el test ji cuadrado, se utilizará en la presente investigación para analizar la posible existencia de dependencias o asociaciones entre pares de variables y así poder explicar, por ejemplo, la pertenencia de los grupos obtenidos en función de otras variables. La correlación lineal se utilizará en la presente investigación para analizar la posible existencia de asociaciones entre pares de variables numéricas, así como el sentido (positivo o negativo) de dicha asociación. La tabulación cruzada de valores medios y el test F de Snedecor se desarrollará en esta investigación para conocer posibles relaciones entre pares de variables que expliquen el comportamiento de las empresas. También se utilizará para determinar que los diferentes grupos estratégicos obtenidos difieren significativamente en los valores medios de las variables consideradas para obtener dichos grupos estratégicos.

El análisis estadístico multivariable se basará fundamentalmente en las técnicas de análisis de grupos (cluster analysis) con la finalidad de identificar grupos estratégicos. Estas metodologías son de gran utilidad para la presente investigación ya que uno de los objetivos de ésta es la identificación de grupos estratégicos en el sector de las grandes empresas de distribución de productos de gran consumo que operan en España en función a las estrategias de crecimiento desarrolladas por éstas. El método de análisis de grupos utilizado en la presente investigación ha sido el algoritmo de Howard-Harris, que es una técnica de análisis de grupos descendente y jerárquica. El algoritmo de Howard-Harris divide secuencialmente la totalidad de los individuos de la muestra (la que constituye el grupo inicial) en un número cada vez mayor de grupos (2, 3, 4, 5…), de manera que se minimice la varianza intragrupo y se maximice la varianza intergrupos de las variables consideradas. El proceso de división de los grupos termina cuando se ha alcanzado el número de grupos deseado, cuando el tamaño de todos ellos está por debajo de un número especificado o ya no consigue una reducción significativa en la suma total de cuadrados.

Previamente al análisis de grupos se deben tipificar las variables a utilizar si éstas no están en la misma escala, ya que si no se prima la formación de grupos por parte de aquellas variables que tienen una mayor escala y, por tanto, una mayor varianza, consiguiéndose resultados poco o nada coherentes.

Una vez realizado el análisis cluster es conveniente realizar una prueba que corrobore la bondad del proceso de agrupación seleccionado. Para ello se llevará a cabo un análisis discriminante. El análisis discriminante es una técnica estadística multivariable que permite explicar la permanencia de individuos u objetos a grupos preestablecidos y proporciona, además, una regla de decisión tal que dado un elemento nuevo, aún sin clasificar, del que se conocen las variables explicativas, medidas en escalas métricas, se le puede asignar a uno de los grupos iniciales. El análisis discriminante va a permitir obtener, una vez realizado el análisis de grupos, información acerca del porcentaje de elementos que, según el modelo seguido después del análisis de grupos, están correctamente agrupados. Para realizar este análisis se toma como variable dependiente el grupo de pertenencia de cada empresa y como variables independientes las dimensiones originales.

En definitiva, de forma resumida, los pasos a seguir para identificar grupos estratégicos son los siguientes:

1. Tipificar variables, es decir, pasar todas las variables a la misma escala.
2. Análisis de grupos o cluster análisis aplicando el algoritmo de Howard-Harris.
3. Tabulación cruzada de valores medios y el test F de Snedecor para determinar que los diferentes grupos estratégicos obtenidos difieren significativamente en los valores medios de las variables consideradas para obtener dichos grupos estratégicos.
4. Análisis discriminante como una prueba que corrobora el proceso de agrupación, permitiendo explicar la permanencia de personas u objetos a grupos preestablecidos.

 

 

 

Prof. Dr. Pedro Cuesta Valiño 
Universidad Pontificia Comillas de Madrid (ICAI-ICADE) 
Universidad de Alcalá 


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