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Resumen |
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En cuanto a la diversidad de marcas alimenticias ofrecidas, la situación es distinta a la de referencias: PLUS presenta el mayor número de marcas, 225 en total, seguido de LIDL con 136 y en último lugar DIA con 119 (véase la gráfica 4).
Las familias con mayor diversidad de marcas en cada establecimiento son las que se recogen en la tabla 5, ordenadas verticalmente de más a menos.
Tabla 5.- Familias con mayor nº de marcas
| PLUS | LIDL | DIA |
Vinos |
Conservas vegetales |
Conservas de pescado |
Pastelería y bollería industrial |
Pastelería y bollería industrial |
Galletas |
Bebidas refrescantes |
Vinos |
Vinos |
Panadería industrial |
Beb. Alcohólicas alta graduac. |
Bebidas refrescantes |
Beb. Alcohólicas alta graduac. |
Bebidas refrescantes |
Pastelería y bollería industrial |
Fuente: Elaboración propia
Como puede verse, también en este caso hay una mayor coincidencia entre PLUS y LIDL, si bien algo menor que en el caso del número de referencias, siendo asímismo menor la discrepancia de DIA (aunque sigue siendo notable que las dos primeras familias de éste, ni siquiera aparezcan en los otros dos). De cualquier forma, es destacable que entre las familias que se ofrecen con mayor diversidad de marcas en los tres establecimientos, se encuentran las de Vinos, Bebidas refrescantes y Pastelería y bollería industrial (Nótese, sin embargo, que -según vimos en la tabla 4- la familia “Pastelería y bollería industrial” no tenía importancia en DIA cuando consideramos los ratios SV, LD y F y los “Vinos” sólo aparecían en LIDL y para el ratio SV.)
El número medio de referencias por marca se refleja en la anterior gráfica 5, resultando ser muy elevado en DIA (5,1) y bastante bajo en PLUS (2,0); LIDL se encuentra más próximo a este último (2’8). Ello no hace sino refrendar el hecho de que DIA aparentemente pretende ofrecer una mayor diversidad en cuanto a presentaciones distintas de los productos genéricos para cada marca, mientras que en el otro extremo PLUS parece preferir especializar a sus suministradores en referencias concretas. También debe influir, al menos en parte, la distinta política en cuanto a marcas de distribuidor, política de la que más adelante hablaremos.
Podemos igualmente calcular el número medio de marcas por familia (véase de nuevo la gráfica 5), que es muy bajo en DIA (1,7), seguido de LIDL (2,1) y notoriamente más alto en PLUS (3,1). Esta diversidad es sin duda en gran medida reflejo de la distinta política seguida en cuanto a la utilización relativa de marcas de fabricante y de distribuidor.
En principio consideramos marcas de distribuidor las propias de éste (coincidan o no con la propia enseña) así como las exclusivas (propiedad del fabricante pero distribuidas en exclusiva por el detallista) Véase CASARES y REBOLLO (1996). Ahora bien, estos conceptos no siempre son utilizados de la misma manera por las distintas empresas detallistas ni por los expertos (véase por ejemplo Puelles, 1996). Por tanto, ante la abundante presencia de marcas desconocidas en estos establecimientos, creemos que lo importante en cuanto a la percepción del consumidor es que pueda identificar el producto en relación a la enseña, por lo que hemos utilizado como criterio unificador el que en el envase aparezca “fabricado -o envasado- para ... (PLUS, LIDL ó DIA)”.
De este modo, la marca de distribuidor está presente en los distintos establecimientos en la cuantía siguiente: 18 en PLUS, 116 en LIDL y 18 en DIA (cifras reflejadas en la última columna de la gráfica 4). En la gráfica 6 se representa dicha presencia expresada en porcentaje sobre el total de marcas de cada establecimiento, así como el porcentaje de familias con marca de distribuidor.
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Se pone de manifiesto el uso masivo de marcas de distribuidor por parte de LIDL (85% del total y presentes prácticamente en todas las familias), si bien no utiliza como marca el nombre de la enseña sino marcas diversas; también cabe destacar en LIDL la ausencia en su surtido de marcas líderes del mercado.
DIA, por su parte, presenta aparentemente un porcentaje de marcas de distribuidor menor, aunque considerable sobre todo en el sentido de que su marca está presente en casi todas las familias (80%). Además, en este caso sí coincide mayoritariamente con la enseña (marca DIA) y de ahí su menor porcentaje aparente.
En cuanto a PLUS, es la que menor uso hace de este tipo de marcas (8% del total) debido, por una parte, a que utiliza la misma marca para diferentes familias pertenecientes a una misma Sección (por ejemplo, la marca 'Serranía' para todas las familias de la sección Charcutería) y, por otra parte, porque es el establecimiento que tiene más presencia de marcas líderes del mercado y marcas de primer precio.
Otro aspecto interesante a considerar es el relativo a la presencia en el surtido de artículos importados o referencias foráneas (gráfica 7). El establecimiento donde se ha detectado mayor presencia de estos productos ha sido LIDL, con un 29,3% de referencias foráneas, seguido de PLUS con un 25,7. En DIA sólo un 4,8% de las referencias son extranjeras. Estas cifras son tal vez menores que las esperadas, especialmente en el caso de DIA; no obstante hay que indicar que este aspecto se ha analizado en base al código de barras, y, como es sabido, la Asociación Española de Codificación Comercial puede aceptar como socio, y por tanto conceder código nacional, a empresas de distribución que operen en España; por ello puede haber artículos de origen exterior encubierto por haberse ultimado la presentación comercial en España. Este hecho podría tener más relevancia en DIA que, como hemos comentado, utiliza en mayor medida la marca de la enseña.
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Dado el origen de los grupos propietarios de las tres empresas analizadas (PLUS y LIDL alemán y DIA francés) se ha decidido abordar este aspecto haciendo referencia concreta a estos países. En PLUS y LIDL predomina, efectivamente, el origen alemán (61% y 81% respectivamente del total de referencias foráneas); en DIA, sin embargo, no prevalece el origen francés (sólo un 11%, inferior incluso al alemán que abarca el 34%).
3.3. Densidad de ocupación
Un aspecto importante en el merchandising es la densidad de ocupación. Dividiendo el lineal desarrollado por la superficie de venta, se obtiene el Coeficiente de Ocupación del Espacio (COE), que es un buen indicador de la densidad o sensación de agobio que el cliente percibe al efectuar sus compras en el establecimiento. El cálculo de dicho indicador arroja el mayor valor global para DIA (0,68), mientras que LIDL y PLUS presentan valores inferiores y muy similares entre sí (0,56 y 0,57 respectivamente), como puede verse en la gráfica 8.
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Más destacable aún es la diferencia si se calcula el indicador por familias, cuyos valores extremos, y las familias que los ostentan, se recogen asimismo en la gráfica 8. Puede detectarse cómo en DIA existe una alta variabilidad entre familias, coincidiendo el valor mínimo de COE con el de PLUS y LIDL, pero siendo considerablemente elevado el COE máximo, ampliamente superior a la unidad, lo cual no es recomendable. PLUS y LIDL presentan una mayor homogeneidad: sus valores máximos, aunque elevados, son bastante más discretos.
Es evidente la densidad agobiante de la exposición de artículos en DIA, lo cual no es de extrañar a la vista de otros indicadores previamente analizados; recuérdese que, con mucha menor superficie de venta, este establecimiento ofrece una amplitud de surtido similar a los otros dos, en cuanto a número de familias, y un elevadísimo número de referencias, el mayor de los tres; ello sólo es posible a base de un notable aprovechamiento del espacio tanto en horizontal (menor anchura de pasillos) como en vertical (mayor número de niveles en el mobiliario expositor).
Cabe indicar asimismo la escasa coincidencia entre los tres establecimientos en cuanto a la densidad que presentan las distintas familias.
3.4. Nivel de precios
En relación al análisis comparado de precios entre los tres establecimientos de descuento estudiados y con otros tres establecimientos minoristas no de descuento de la misma ciudad -realizado en base a lo especificado en el apartado de Metodología-, los resultados se exponen en el tabla 6. En la segunda columna aparecen los precios medios calculados para los distintos establecimientos en valor absoluto (media ponderada de los precios mínimos de la cesta de productos) y en la tercera se exponen dichos precios en valor relativo, tomando como base 100 el del establecimiento más barato.
Tabla 6.- Nivel de precios de cada establecimiento
ESTABLECIMIENTO |
PRECIO MEDIO |
INDICE |
Supermercado pequeño |
143,07 |
113,27 |
Maxisuper local |
152,10 |
120,43 |
Hipermercado |
148,35 |
117,45 |
PLUS |
126,30 |
100,00 |
LIDL |
130,16 |
103,05 |
DIA |
128,60 |
101,81 |
Fuente: Elaboración propia
A partir de la tabla 6 se ha construido la gráfica 9, la cual pone de manifiesto que el establecimiento con precios más bajos es, según nuestro análisis, PLUS. No obstante, entre los tres establecimientos de descuento apenas hay diferencias de precios, siendo la mayor existente de un 3% entre PLUS y LIDL. De cualquier manera, es evidente que los tres establecimientos de descuento presentan precios significativamente más bajos que el resto de los establecimientos analizados, concretamente entre un 10 y un 20%.
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3.5. Comunicación y Servicios
Por lo que se refiere a la comunicación, al comparar los tres establecimientos de descuento lo primero que destaca es que el gasto en este concepto no parece que sea muy elevado, siendo DIA el que utiliza algún medio más caro. Los folletos informativos se muestran como la técnica más empleada, ya que aparecen entre los que utilizan los tres establecimientos estudiados.
En el interior de los establecimientos parece claro que lo único importante es informar sobre el precio y sobre algunas marcas determinadas (propias o exclusivas), para que cuenten con una posición favorable ante los consumidores. Los elementos decorativos no aparecen en ninguno de los establecimientos estudiados, así como la música ambiental. Las degustaciones y concursos tampoco son técnicas cuya existencia hayamos podido comprobar.
Destaca el elevado porcentaje de comunicación interior destinado precisamente a advertir al cliente de la ausencia de facilidades o servicios, tales como carteles que recuerdan mostrar el bolso a las cajeras, que las bolsas no son gratuitas y que no se aceptan tarjetas de crédito. Esto está en consonancia con la filosofía de control de costes que utilizan estos establecimientos, filosofía que se traduce en que los servicios que ofrecen son muy escasos y fundamentalmente encaminados a facilitar el acto físico de la compra.
En este sentido, sólo PLUS y LIDL ofrecen algunos servicios exteriores como son las plazas de aparcamiento -80 en PLUS (30 de ellas cubiertas) y 72 en LIDL (38 cubiertas)- y un guardia de seguridad. En cuanto a los servicios interiores se reducen a unas pocas cajas de salida -6 en PLUS y LIDL y 3 en DIA- de las que sólo suelen estar abiertas la tercera parte, una serie de carritos de compra -20 en PLUS, 150 en LIDL y 20 en DIA- y algunas cestas de plástico (sólo en DIA).
Además, en ninguno de los tres establecimientos existe servicio post-venta, facilidades de pago, punto de recepción e información, probadores, guardería etc.
4. CONSIDERACIONES FINALES
Decíamos al principio de este trabajo que el grado de dureza de un establecimiento de descuento suele basarse fundamentalmente en la política de precios y en la utilización de marcas del distribuidor, aparte de otras características. Entendemos que la dureza o suavidad de un establecimiento minorista viene esencialmente determinada por el nivel de precios de dicho establecimiento. Otras características de merchandising relativas a la dimensión y regularidad del surtido, uso de marcas de distribuidor, densidad de ocupación, nivel de servicios, etc. no dejan de ser meros instrumentos para conseguir ofrecer los productos a precios más bajos que los competidores y para hacer esta oferta claramente perceptible al comprador.
En nuestro estudio hemos constatado una diferencia notable entre los precios de los productos agroalimentarios de los tres establecimientos de descuento y el resto de establecimientos minoristas analizados que, recordemos, se habían seleccionado de entre los establecimientos no de descuento considerados más económicos. Pero no existe diferencia significativa dentro de los tres establecimientos de descuento entre sí, ya que aquélla apenas alcanza el 3% en el conjunto de la cesta, demasiado poco para ser apreciado por el consumidor ordinario. Asimismo, la sensación de austeridad en Comunicación y Servicios -que consideramos no sólo en cuanto a minimización de costes, sino también como reforzante externo de esta imagen de precios bajos de cara al cliente- es parecida. Esto nos lleva a la conclusión de que el 'grado de dureza' de estas tres cadenas es similar.
Ahora bien, cada una de ellas obtiene esa posición a través de estrategias de merchandising distintas (o de una distinta utilización de los instrumentos de merchandising), como se puede deducir de la diferente situación de cada una de ellas según cuál sea el indicador considerado. Dado que, como se deduce de lo expresado en el párrafo anterior, las estrategias en cuanto a las variables Precio, Comunicación y Servicios son similares, lo indicado aquí es aplicable a los aspectos relativos a Espacio de venta y, principalmente, Surtido. Por ejemplo, DIA presenta la mayor profundidad de surtido alimentario, pero no la mayor amplitud, que corresponde a PLUS, ni la mayor diversidad de marcas, donde también es superada por LIDL.
Mención especial merece el tipo de marcas utilizado, que es otra varible usualmente citada como determinante del descuento. Cremos que en la literatura se ha hecho demasiado hincapié en la presencia de marcas de distribuidor como característica de estos establecimientos e indicador de su mayor o menor dureza. Es posible que fuera así cuando este tipo de marcas se utilizaban sólo por determinados establecimientos y coincidían con el nombre de la enseña. Hoy día estimamos que es mucho más indicativa la presencia de marcas desconocidas, sean o no del distribuidor. En este sentido cabe destacar la ausencia total de marcas líderes del mercado en LIDL, mientras que en PLUS y DIA aparecen aunque sea en baja cuantía.
Pero nos encontramos con distintas estrategias en cuanto al tipo de marcas de distribuidor: utilización de una marca 'paraguas' coincidente con la enseña (técnica predominante en DIA, que influye evidentemente en su bajo número total de marcas), marcas de distribuidor múltiples, no coincidentes con la enseña (predominante en LIDL) o marcas exclusivas (predominante en PLUS, junto con marcas desconocidas no de distribuidor).
Esta distinta utilización de marcas de distribuidor puede estar influenciada por una diferente política de adaptación a las características del consumidor español (40% marquista, según el Megabrand System), o bien por la presencia de un competidor ya instalado, o por el momento de entrada de la cadena en el mercado español (PLUS tras LIDL y ambas tras DIA).
También puede deberse a una desigual concepción del posicionamiento propio en relación con la actitud del cliente. Si consideramos que las marcas del distribuidor pretenden dar una garantía de homogeneidad en cuanto a calidad estándar de los productos, esto sólo se consigue plenamente con la utilización de una marca única o 'paraguas'. Ahora bien, recientes estudios (v. Erdem, 1998) muestran que esto sólo es valorado así por el consumidor cuando la marca en cuestión tiene imagen de alta calidad; en otro caso, el cliente valora por separado los productos aunque aparezcan bajo la misma enseña. De ahí que algunas cadenas de establecimientos de descuento hayan optado por la diversidad de marcas, incluso propias, esperando obtener así las ventajas características de las marcas múltiples (por ejemplo, mayor acaparación de cuota de mercado).
En cualquier caso es claro que los costes de gestión -con el consiguiente reflejo en precios- de una diversidad de marcas de distribuidor propias o exclusivas son mayores que los de una única marca 'paraguas', por lo que a este respecto -en la línea argumental que establecíamos al principio de estas consideraciones- PLUS y LIDL exhiben menor dureza que DIA.
Con lo expresado anteriormente hemos pretendido señalar lo relativo que puede ser intentar definir el grado de dureza del descuento en base a variables que no sean el precio.
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Casares, J. y Rebollo, A. (1996).- Distribución comercial. Madrid. Ed. Civitas.
Codigo 84 (1996).- El papel de las marcas y la cuantificación de su valor. Código 84 nº 57. Páginas 38-43. Barcelona.
Cordoba, J.L. y Torres, J.M. (1990).- Teoría y aplicaciones del marketing. 3ª edición. Bilbao. Ed. Deusto.
Colla, E. (1997).- Le développement du hard discount en Europe. Une analyse compétitive. Revue Française du Marketing. Nº 161. Páginas 61-81. París.
Crespo, R. M. (1991).- El merchandising agroalimentario en las Grandes Superficies de Córdoba. Trabajo Profesional Fin de Carrera de Ingeniero Agrónomo. Córdoba. ETSIAM.
Díez de Castro, E.C. y Landa Bercebal, F.J. (1996).- Merchandising. Teoría y práctica. Madrid. Ediciones Pirámide S.A.
Erdem, T. (1998).- An empirical Analysis of Umbrella Branding. Journal of Marketing Reseach. V. XXXV. Agosto. Páginas 339-351. Chicago.
Masson, J.E. y Wellhoff, A. (1990).- El Merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta. Bilbao. Ed. Deusto.
Puelles, J.A. (1995).- Análisis del fenómeno de las marcas de distribuidor en España y de su tratamiento estratégico. Información Comercial Española (ICE) nº 739. Marzo Páginas 117-129. Madrid.
Roman, M.V. (1996).- Establecimientos de descuento en Europa. Nuevos retos para la distribución comercial. Distribución y Consumo nº 28. Junio/Julio. Páginas 7-21. Madrid.
Vazquez, R.; Rodríguez, I. y Ruiz, A. (1996).- Calidad del servicio de las empresas detallistas: análisis de expectativas y percepciones. Información Comercial Española (ICE) nº 756. Agosto-Septiembre. Páginas 115-131. Madrid.
ANEXO
Cuadro I.- Distribución de la superficie de venta
SECTORES |
PLUS |
LIDL |
DIA |
|||
m2 |
% |
m2 |
% |
m2 |
% |
|
Alimentación y bebidas |
135 |
22,8 |
185 |
28,5 |
36 |
19,5 |
Productos frescos |
31 |
6,5 |
16 |
2,5 |
12 |
6,5 |
D.P.H. |
40 |
8,3 |
55 |
8,5 |
13 |
7,0 |
Bazar |
- |
- |
9 |
1,4 |
2 |
1,1 |
Textil |
4 |
0,8 |
8 |
1,2 |
2 |
1,1 |
Pasillos |
244 |
50,8 |
339 |
52,1 |
88 |
47,5 |
Espacios libres y de espera |
26 |
5,4 |
38 |
5,8 |
32 |
17,3 |
Total |
480 |
100 |
650 |
100 |
185 |
100 |
Fuente: Elaboración propia
Cuadro II.- Referencias por sectores
SECTORES |
PLUS |
LIDL |
DIA |
|||
Nº |
% |
Nº |
% |
Nº |
% |
|
Alimentación y bebidas |
300 |
52,4 |
305 |
46,0 |
433 |
47,2 |
Productos frescos |
152 |
26,6 |
81 |
12,2 |
173 |
18,8 |
D.P.H. |
114 |
19,9 |
250 |
37,7 |
290 |
31,6 |
Bazar |
- |
- |
15 |
2,3 |
10 |
14 |
Textil |
6 |
1,1 |
12 |
1,8 |
12 |
1,3 |
Total |
572 |
100 |
663 |
100 |
918 |
100 |
Fuente: Elaboración propia
Cuadro III.- Datos relativos al surtido alimentario
INDICADORES |
PLUS |
LIDL |
DIA |
Nº Referencias |
452 |
386 |
606 |
Referencias foráneas |
116 |
113 |
29 |
Nº Familias |
73 |
65 |
69 |
Nº Marcas |
225 |
136 |
119 |
Marcas de distribuidor |
18 |
116 |
18 |
Referencias/Familias |
6,2 |
5,9 |
8,8 |
Referencias/Marcas |
2,0 |
2,8 |
5,1 |
Marcas/Familias |
3,1 |
2,1 |
1,7 |
Fuente: Elaboración propia
Tomás de Haro Giménez, Ana Cristina Gómez Muñoz y Rafael Gálvez Laparte
Universidad de Córdoba. (España)
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