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LA CONCENTRACIÓN DE LA DEMANDA DE FRUTAS Y HORTALIZAS. LAS CADENAS DE SUPERMERCADO (2ª parte)

1. La Producción Y El Comercio De Frutas Y Hortalizas
1.1. La Hortofruticultura. El Caso Español
2. La Distribución Alimentaria
3. La Demanda Hortofrutícola
4. Los Países Productores Y La Distribución
5. La Globalización Hortofrutícola
6. El Consumidor De Frutas Y Hortalizas
7. El Producto Hortofrutícola
8. Los Cambios En La Industria Hortofrutícola


 
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4. LOS PAÍSES PRODUCTORES Y LA DISTRIBUCIÓN

La globalización y la liberalización de los mercados son las tendencias actuales de las grandes negociaciones económicas, tanto en la OCM, como en los bloques de países (Magreb, Mercosur, etc.) o de las rondas bilaterales (Israel, Marruecos, etc.). El acceso a los grandes centros de consumo es progresivamente más fácil, siendo los mercados cada vez más homogéneos; entre tanto las circunstancias económicas (mano de obra, materiales, transporte, social, etc.) en origen son totalmente diferentes y los planteamientos de competitividad se plantean desde circunstancias muy diversas. El movimiento hacia el libre comercio y las políticas de integración económica están conduciendo a la globalización de los mercados de las empresas, a medida que la supresión de las barreras, no sólo al comercio, sino también a la inversión, amplía los mercados donde la empresa puede operar. 

La agricultura del mañana altera algunos de los indicadores clásicos en origen y comercio y maneja criterios más abiertos provocados por la globalización de la economía y la nueva proyección de la interrelación entre zona productiva y zona de consumo, gracias a la agilidad de las expediciones y la facilidad de las operaciones. El comercio globalizado, junto con las comunicaciones y el transporte, están permitiendo evitar las deficiencias en los volúmenes del mercado a través de la importación y, por lo tanto, los precios han entrado en una meseta que hace que la única manera de obtener rentabilidad sea esa base más amplia de volúmenes y que también permite una mejor redistribución de los costos fijos de la empresa. Eso se logra mediante una mayor reasignación, evitando la capacidad operativa ociosa en función del comercio que se esté desarrollando.

PRINCIPALES OPERADORES DEL MERCADO HORTOFRUTÍCOLA POR PAÍSES


ESPAÑA FRANCIA ITALIA
COOP. ANECOOP POMONASA SIMBA
COOP. A N Groupement HEXAGRO CONSORZIO CONERPO
EUROBANANCANARIAS S.A. (GRUPO) CRENO CHIQUITA ITALIA
SDAD. DE COMPRAS MODERNAS S.A. (SOCOMO) FRUIDOR CONSORZIO MELINDA
E. MARTINAVARRO S.A. CIEFRUITIERE FRUTTITAL DISTRIBUZIONE
COOP. ACOREXTENGELMANN FRUTA ESPAÑA S.L. DOLE(filialifrancesi) VIP
ANGEL REY S.A. (GRUPO) AGRALCO(att.Orticolo) APOFRUIT
ALHONDIGA LA UNION S.A. (GRUPO) SICAKERISNELSt.PôldeLeon BOCCHI IMPORT
BARGOSA S.A. COMPAGNIEFRUITIEREDEPARIS PEVIANI
GRUPO FERNANDEZ S.A. COMPAGNIEFRUITIEREIMPORT UNACOA
DOLE FOOD ESPAÑA S.A. (GRUPO) AZFRANCE GRUPPO SOLEMILIA
COOP. ACTEL VGFRUITS,FLPRIMEUR GRANFRUTTA ZANI
ANTONIO MUÑOZ Y CIA. S.A. GINARDetCONSTANT MAZZONI
COOP. SAN ISIDRO - PARTIDORES (CASI) SOFIPRIM VOG
S.A.T. COSTA DE ALMERIA CANAVESEFRERES COFRES
GRUPO HORTOFRUTICOLA PALOMA S.A. SOLECO FITIMEX
GRUPO ALM URAME LAGNASCO GROUP
S.A.T BONNYSA BARNIOL BATTAGLIO
S.A.T GRUPO HORTOFRUTICOLA ABEMAR DURAN-LesjardinsduMidi OSAS
PASCUAL HERMANOS S.A. BLUEWHALE(groupe) GENERALFRUIT
COPLACA (COOP. PLATANERAS ARCHIPIELAGO) GroupePOM'ALLIANCE CAPOR
S.A.T. AGROMURGI UNIONPAMPOLetTREGUIER EFFEVI
DIFRUSA EXPORT S.A. SIMBAFRANCE C.T.P. ESPLANA SUD
AGROPONIENTE S.A. CANAVESE BACCINI ORTOFRUTTA
IBERIANA FRUCHT S.A. MALETAZOULAY MILANI E FRAGOR GROUP
COOP. STA. MARIA DE LA RABIDA (CORA) SICAMARAICHEREDEL'OUEST RINASCITA
S.A.T AGROIRIS PRIM'COSA CORER
AGRUPAEJIDO S.A. BLUEWHALE AGRIBOLOGNA
MENEU DISTRIBUCION S.A. SAMAN ORANFRIZER
CEHORPA S.A. MAITREPRUNILLE Cielo e Campo
SANLUCAR FRUIT S.L. ESTIVIN CONSORZIO VERDE EUROPA
CULTIVAR S.A. POMONAIMPORT BATTITAL
S.A.T NUFRI MALETAZOULAY SUD ORTAGGI
FRUCA MARKETING S.L. SUD-FRUITS A.P.A.
S.A.T. PRIMAFLOR CHARLETPAULETANDRE BATISTINI & BANDINI
BOCCHI FRUIT TRADE SPAIN S.A. BOCCHIFRUITTRADEFRANCE BARBIERI & CENNI
S.A.T JULIANO BONNY GOMEZ (GRUPO) CRENOIMPEX FRANCO PIGNATARO
E.H. FEMAGO S.A. ANECOOPFRANCE SECONDULFO
COOP. VICASOL FRUIVIAL RIVOIRA GIOVANNI E FIGLI
FONTESTAD S.A FONTESTADFRANCE  
COOP. SURINVER WAVRANTJEAN  
JESUS ALONSO GAITAN S.A. DuranJdM  
AGRICULTURA Y MERCADOS S.A. (AGRIMESA) DOLERUNGIS  
S.A.T. CANALEX AGRUPRIM-ESPANA  
PLATANO CANARIO S.A. AZFRANCE  
S.A.T. FRUTSOL AGRICOMMERCE  
AGROEJIDO S.A. HONOREPRIMEURS  
COOP. SAGRADO CORAZON DE JESUS (COPAL) GroupePOMANJOU  
COOP. ACOPAEX VALNANTAIS  
GRUPO LORENZO CARRASCO (L/C) AZMEDITERRANEE  
HIJOS DE ENRIQUE MARTIN S.A. (MARTIMAR) DELACRUZ-DESTIEU  
GRUPO ALCAZAR CRASTRE  
CAÑAMAS HERMANOS S.A. ALBERTVINAS  
S.A.T. URCISOL PERLIM  
COOP. AGRUPACION COOP. VALLE DEL JERTE VERGERSdeFRANCE  
VAN DIJK ESPAÑA S.A. MARCHEDEPHALEMPIN  
FRUTAS MARIPI S.L. GROUPEMARAIS  
GARCIA BALLESTER S.L. AJYR  
S.A.T. ROYAL CAMILORFRANCE  
MIGUEL GARCIA SANCHEZ E HIJOS S.A. LUNOR  
G'S ESPAÑA S.L. DELSOL  
COMERCIAL AGRICOLA RIOJANA S.A. (CARSA) CARDELLEXPORT  
GRUPO GRAGON DOLEFRANCE  
KERNEL EXPORT S.L. AGRUNORD  
COOP. CARCHUNA LA PALMA FLEURONSD'ANJOU  
AMACO S.L. SOLPRIM  
DUNIA EXPORT S.A. UNAPA  
COOP. HORTOFRUTICOLA EJIDOMAR MARAISNANTES  
MERCADOS DEL PONIENTE S.A. (MERPO)    
COOP. COATO     
COOP. GREGAL    
PALACIOS ROCA S.A.    
COOP. MOGUER CUNA DE PLATERO    
FRUTAS IRU S.A.    
COOP. NULEXPORT    
S.A.T HORTOFRUTICOLA EJIDO VERDE    
VICENTE GINER S.A.    
FRUTAS ESTHER S.A.    
FRUTAS TONO S.L.    
COOP. GARLAN    
BAGU S.A.    
COOP. HORTAMAR    
S.A.T HORTICHUELAS    
AGRUPAADRA S.A.    
PRIMAFLOR S.A.    
COOP. COPROHNIJAR    
GRUPO GUERRERO    
COOP. AGRICOLA SAN BERNARDO    
COOP. NTRA. SRA. DE LA BELLA     
COOP. ALLFRU     
COMERCIAL PEREGRIN S.A.    
UNION DE AGRICULTORES S.A. (UNIAGRO)    
FULGENCIO SPA S.L.    
S.A.T. DURAN    
PLATANOS BETRAN S.A.    
S.A.T. AGROPONIENTE    
COOP. AGRICOLA ALGINET (COAGRI)    
COOP. AGRICOLA CALLOSA D'EN SARRIA    

El aprovisionamiento global predominará a medida que las modernas telecomunicaciones y tecnologías de transporte permitan una amplia dispersión geográfica de la producción y la distribución. Cada vez más, los productos serán diseñados pensando en comercializarlos en todo el mundo. Las firmas exitosas estarán dedicadas no solamente a la mejora continua, sino que también deberán ser constantes, innovadores y rápidos distribuidores de sus productos para mantenerse a la cabeza de sus competidores. El éxito en la competencia se alcanzará a través de una cadena eficiente de suministro y una innovación logística del transporte aéreo, en la que las compañías más rápidas, flexibles y responsables ante sus clientes serán las que ganen el mercado; pues la globalización del mercado mundial va acompañada de un aumento paralelo de la importancia del transporte aéreo.

5. LA GLOBALIZACIÓN HORTOFRUTÍCOLA

En la última década, dos factores han provocado profundos cambios en la estructura de la producción:

  1. La globalización ha creado un sistema comercial que ha puesto un techo a los precios mundiales de los principales productos hortofrutícolas.
  2. La incorporación de la tecnología moderna permite elevados rendimientos unitarios minimizando el valor de la materia prima, aumentando el costo de la comercialización y el desplazamiento del mercado a las producciones tradicionales, especialmente en materia hortícola (invernaderos, cultivos «sin suelo», etc.).

La globalización de la economía y modernización de la distribución alimentaria crea turbulencia comercial y por lo tanto las empresas productoras de bienes necesitan adoptar estrategias creativas. En los países más avanzados está apareciendo una nueva era para los negocios alimentarios de las frutas y hortalizas, pues se está produciendo una rápida evolución de la tecnología en la producción agrícola. El mercado también cambia rápido, aumenta la oferta y la diversidad de productos, el precio no es caro o barato sino adecuado a la calidad y servicio que demanda el cliente en sus compras en el establecimiento comercial. En alimentación, el progreso económico viene acompañado en gran medida de la creatividad. Los mercados alimentarios ya no se lideran por tradición, por ventajas competitivas aparentes o por estructuras sociopolíticas, sino por el reconocimiento de los clientes hacia una marca que ofrece productos acordes con el estilo de vida y los hábitos de consumo.

En los últimos años, las ventas de hortalizas españolas a las regiones del norte y del centro del mercado europeo han crecido a una media del 10,9% cada año y la fruta, en un 4%. Con la aparición de nuevos mercados y con la Política Agraria Común, resulta necesario mantener el nivel de competitividad y hacer frente a la entrada de productos de terceros países. La respuesta, ante la entrada de estas partidas que hacen incrementar la oferta para una misma demanda, es mejorar la calidad de la producción desde la tierra (inversión en bienes de equipo, modelos productivos más respetuosos con el medio ambiente y hasta la manipulación y la gestión).

6. EL CONSUMIDOR DE FRUTAS Y HORTALIZAS

Si hay una condición de la época actual es que el hombre ha cambiado sus hábitos de consumo, dedicando muy poco tiempo a la realización de sus compras en alimentación, por lo tanto la asignación del tiempo a la preparación de comidas disminuye vertiginosamente y por ello cobran importancia las comidas elaboradas o semi-preparadas. Las últimas encuestas realizadas en diferentes países indican la existencia de un acento importante en los aspectos de salud y nutrición. Esto hace que los alimentos frescos y naturales empiecen a ser buen valorados y también los zumos. Los zumos cítricos en primer lugar, luego los zumos de fruta de pepita y desde hace algún tiempo comienzan a aparecer progresivamente otros zumos procedentes de frutos exóticos.

Uno de los factores importantes en los cambios sociales que influye sobre la demanda de alimentos es la incorporación de la mujer al mercado laboral en todos los países desarrollados, lo que ha provocado un aumento de las comidas fuera del hogar y la búsqueda de comidas preparadas o semi-elaboradas que permitan una rápida preparación de los alimentos. Todo esto está relacionado con un nuevo fenómeno como es la valoración del tiempo. Crece la demanda de productos fáciles de preparar, estos se presentan limpios y cortados, pertenecen a la IV y V Gama y de fast food a base de alimentos frescos. La demanda alimentaria se centra en productos más elaborados y de mayor valor añadido.

La pastelería, los postres elaborados, los helados, y los preparados lácteos están invirtiendo grandes cantidades de dinero en comunicación, imagen de marca y publicidad en segmentos de población muy específicos: los niños, jóvenes, mujeres y en los ciudadanos mayores de edad. Todo esto ha tenido como resultado que las frutas frescas deban competir con otros postres (productos lácteos, de repostería, helados, etc.) más convenientes desde el punto de vista de la facilidad para su preparación y consumo y muchas veces reconocidos como "mas sanos" por los consumidores aunque esto no constituya más que una apreciación subjetiva.

Las características del consumidor actual, condicionado por el ritmo de vida e influenciado por la imagen de la comida rápida, parecen estar reñidas con aquellos aspectos que demanda el consumo de frutas y hortalizas frescas, como es la necesidad de pelar los frutos, de comprar con frecuencia, etc. A todo esto hay que unir la ausencia de campañas promocionales que fomenten el consumo de productos frescos. Los cambios sociológicos deben conducir hacia un mensaje positivo: las frutas y hortalizas son alimentos naturales muy sanos y la sociedad europea está muy interesada en los alimentos más saludables.

7. EL PRODUCTO HORTOFRUTÍCOLA

Los clientes buscan una industria alimentaria creativa, atractiva y saludable. En el caso de las frutas y hortalizas, la demanda es amplia y variada todo el año. Ahora y en el futuro, será un factor clave de éxito la investigación y el desarrollo de procesos alimentarios específicos para las frutas y hortalizas en fresco. No todos los clientes entienden la calidad de la misma forma, y hay nuevos conceptos valiosos como el producto "natural, biológico, ecológico...", a los que se atribuyen connotaciones de calidad, de vida, mejor salud, respetuosos con el medio ambiente, etc.

En los productos agroalimentarios en fresco los europeos residentes en el Mediterráneo sabemos bien que la calidad total está en el sabor, además del aspecto y de la normalización homogénea de la marca. En la marca, hay factores como las variedades y el origen, que deben transmitirse al cliente.

El consumidor europeo de frutas y hortalizas es un ciudadano culto y demanda información sobre los productos de su dieta. Esta puede ser una consideración estratégica para identificar a las marcas de referencia en frutas y hortalizas. Hay que innovar también en presentación, envasado y en ideas de consumo. La tendencia apunta hacia el pre-envasado y las presentaciones múltiples, las etiquetas informativas y demás formas de comunicarse con los clientes a través del propio producto.

La necesidad de identificar los productos con el máximo de información, normalizar el uso de los códigos de barras y mejorar la presentación de los productos, todo esto va unido a la evolución varietal de éstos, pues se facilita su control, su clasificación y su distinción comercial. En cualquier caso la identificación de los frutos da estabilidad a las relaciones con los clientes.

La identificación está íntimamente relacionada con las marcas. Ambos sistemas son complementarios y forman parte de la comunicación de los productos y de su posicionamiento en el mercado. Una vez creadas las marcas es imprescindible planificar una estrategia de marketing y de comunicación que de a conocer las características de la marca y del producto.

8. LOS CAMBIOS EN LA INDUSTRIA HORTOFRUTÍCOLA

Los tres cambios más importantes que ha experimentado la actividad económica de la Hortofruticultura son:

El consumo de frutas y hortalizas frescas, unidas a la globalización de la economía, a las mejoras en las comunicaciones, en los medios de transporte y en las cadenas de frío han dado lugar a una expansión en el comercio internacional, facilitando que los productos frescos lleguen a las góndolas de los supermercados en países muy distantes y como resultado de estos cambios se ha producido un aumento de la competencia y que ha permitido al consumidor una mayor selección del producto a adquirir.

La producción agrícola y los clientes de las tiendas dependen de las empresas de distribución. Las estrategias comerciales de la GDO, muchas veces condicionan las compras de los clientes de frutas y hortalizas, según el espacio y la ubicación en las tiendas, la calidad de su exposición, la iluminación, las instalaciones frigoríficas, la humidificación, las ofertas, la higiene, la información al consumidor,...

El objetivo que debe perseguir la industria hortofrutícola para mejorar su imagen es la innovación y la comunicación con los clientes de las tiendas.


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