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2.3. Análisis de las características del consumidor
El modelo de consumo alimentario vigente en las últimas décadas, basado en la cantidad y el precio, en los productos homogéneos con bajo nivel de diferenciación y en una demanda con altas tasas de crecimiento, ha alcanzado su madurez y tiende al estancamiento. De hecho, algunos productos hortofrutícolas, especialmente las frutas, ven reducirse el consumo medio por habitante y año. Debido a ello, en los países desarrollados, el poder de compra adicional destinado a alimentación se dedica a una segmentación de la demanda de acuerdo a factores socioeconómicos, culturales y de opciones individuales.
El valor explicativo de las variables demográficas y socioeconómicas en el comportamiento del consumidor de las economías avanzadas es menor debido ha haber alcanzado el nivel de ingreso crítico de forma generalizada. Por ello, junto a variables sociodemográficas nuevas como los cambios en el hogar (reducción del número de miembros, proliferación de hogares individuales, etc), trabajo de la mujer, etc., hay que considerar variables del comportamiento como los estilos de vida, cultura, etc. Estos valores se correlacionan con los atributos o valores de los productos, marcando pautas para los criterios de segmentación. (González Fernández, A.M., 1999).
Por todo ello y para conocer cuales son las pautas a considerar para segmentar los productos hortofrutícolas hemos de conocer cuales son las correlaciones entre la cantidad comprada en los distintos status socioeconómicos en las distintas zonas geográficas, tamaños de hábitat y tamaños familiares, al igual que el precio que se pagan por los productos en las distintos estratos sociales, con el fin de conocer una tipología de los consumidores potenciales de cada producto. (Ver tablas siguientes)
STATUS SOCIOECONÓMICO- ZONA GEOGRÁFICA
FRUTAS: Al analizar las correlaciones entre la cantidad comprada de frutas frescas por status socioeconómico y zona geográfica, el status medio presenta una correlación significativa en todas las zonas geográficas, para los frutales objeto del estudio. Los demás status socioeconómicos presentan un nivel menor de incidencia, excepto el status bajo en la ciruela en la zona centro-sur, el medio bajo en albaricoque y ciruela en la zona del noroeste y el status medio alto en algunos de las frutas en todas las zonas excepto en el Noroeste y Canarias. Esta última región constituye un caso extremo por no existir correlación entre ambas variables en ningún caso.
Si analizamos el consumo de las frutas desde la perspectiva del precio que se paga por ellas, de nuevo aparece el status medio como el más relevante en todas las zonas y en la práctica totalidad de los productos. En este caso del status medio alto influye prácticamente en todas las zonas geográficas en una o más frutas, excepto en Levante y en Andalucía, y el status bajo incide en todas las zonas, excepto en Andalucía y Centro-sur, en el albaricoque; y en todas las áreas, excepto en Andalucía, Norte y Noroeste en la ciruela, no incidiendo en ninguna zona al correlacionarlo con el melocotón.
CÍTRICOS: La tendencia que muestra el análisis de las correlaciones entre la cantidad comprada en los diferentes status y en cada una de las zonas geográficas y en el análisis basado en el precio pagado por los cítricos en las mismas no es clara en el análisis del conjunto de los cítricos. Solo se puede destacar que en el Noreste, Andalucía, Centro-sur, y Castilla-León están la correlación es prácticamente general en la practica totalidad de los status con las diversas especies de cítricos. En un análisis más desagregado, en la naranja solo se correlaciona la cantidad comprada del status medio con la cantidad comprada en Andalucía, en cambio en cuanto al precio que se pagan por ellos se correlacionan todos los status en el Noreste, Centro-sur, Castilla-León y Norte. La cantidad comprada de limón de los status medio-bajo y medio se correlacionan significativamente con la cantidad comprada en Andalucía, Centro-sur, Norte y Canarias, y el consumo del status medio alto solo en el norte. En cuanto al precio que se pagan por los limones en las distintas áreas geográficas se correlacionan prácticamente todos los status en todas las zonas. Respecto a la mandarina la incidencia es mayor en los status medio y medio alto correlacionándose en las zonas del Noreste, Andalucía, Centro-sur y Noroeste, aunque el status medio bajo también está muy correlacionado en el noreste, Andalucía y centro-sur, en tanto que en el status bajo solo en Levante.
HORTALIZAS: están muy poco correlacionado con los status socioeconómicos en relación con la cantidad consumida por habitante. Desde el punto de vista del precio pagado por ellas, de las hortalizas analizadas el pimiento es el que presenta un nivel mayor, destacando el Noreste en todos los status, y Andalucía, Centro-sur y Castilla-León por manifestarse en los status bajo y medio. La lechuga expresa una correlación más generalizada (status bajo, medio y medio alto) en Andalucía y Castilla-león.
MELÓN Y SANDIA: no se correlaciona ningún status socioeconómico directamente en ninguna área geográfica en relación con la cantidad comprada. Desde la perspectiva del precio tan solo se encuentra como punto relevante a destacar la correlación de la sandia entre los status bajo, medio y medio alto en el Noreste, Levante, Andalucía, Centro-sur y Castilla-León.
UVA DE MESA: Al analizar la uva de mesa como un caso especial en la selección de productos hortofrutícolas se detecta que es una fruta en la que la cantidad comprada se correlaciona todas las áreas geográficas, excepto Castilla-León, con los status medio y medio alto. Además el precio que se paga por este producto correlaciona prácticamente todas las áreas con todos los status.
STATUS SOCIOECONÓMICO- TAMAÑO DE HÁBITAT.
FRUTAS: Al relacionar los status socieconómicos con el tamaño de los hábitat advertimos que en el caso de la cantidad comprada de las frutas seleccionadas los status más altos, el medio y el medio alto, son los de mayor incidencia en cada uno de los tamaños de hábitat, exceptuando los pequeños núcleos urbanos en los que no está correlacionado ningún status socioeconómico. Desde la perspectiva del precio pagado, el status que más se correlaciona con los diferentes tamaños de hábitats es el medio, destacando el albaricoque al incidir todos los status en los núcleos urbanos de menos de 2.000 habitantes y en los de más de 100.000, y la ciruela por presentarse correlacionados en todos los hábitats los status medio y medio alto.
CÍTRICOS: En este caso, la única característica destacable es la escasa o nula correlación de la cantidad comprada entre los distintos status y los pequeños núcleos urbanos de menos de 2.000 habitantes. En cambio, en un análisis más desagregado se observa que la cantidad comprada de limón de los status medio y medio alto inciden a partir de los núcleos de más de 10.000 habitantes. En cambio en el caso de la cantidad comprada de mandarina, en los mismos status que en el limón, lo hace en núcleos de más de 2.000 habitantes. Y, en el de naranja solo el status medio-alto en los hábitats de 10.000 a 100.000 habitantes.
Si el análisis lo basamos en el precio de los cítricos en los distintos tamaños de hábitats se observa que la práctica totalidad de los status se correlacionan en todos los hábitats.
HORTALIZAS: La correlación de la cantidad comprada de hortalizas no es generalizable en este caso, debiendose descender al nivel individual de cada una de ellas. En hortalizas de fruto, como el tomate o el pimiento no existe ninguna correlación significativa entre ambas variables, en cambio en la cantidad comprada de coles en los núcleos de 2.000 a 100.000 habitantes los status medio y medio alto aparecen muy correlacionados, en los núcleos de 100.000 a 500.000 habitantes con los status medio bajo y medio y, en los de más de 500.000 habitantes con el status medio alto.
Desde la perspectiva del precio pagado por ellas, en primer lugar se observa que en las hortalizas de hoja la correlación es general en todos los status con todos los tamaños de hábitat descritos, destacando particularmente lo que se produce entre la cantidad comprada de pimientos en los núcleos de menos de 100.000 habitantes con los status bajo y medio, y entre los núcleos de más de 100.000 habitantes con el status bajo y medio alto. En cambio, en la cantidad comprada de tomate no hay una correlación significativa entre los status y los tamaños de los hábitats.
MELÓN Y SANDIA: El análisis entre las correlaciones de la cantidad comprada de melón y del tamaño de hábitat marca una tendencia en el status medio bajo en los municipios con más de 10.000 habitantes y en el status medio en los núcleos urbanos de entre 10.000 y 100.000 habitantes. En cambio en el análisis basado en el precio que se paga por este producto no se manifiesta ninguna tendencia clara que correlacione los status socioeconómicos y el tamaño del hábitat.
En el caso de la sandía no se manifiesta ninguna correlación significativaentre la cantidad comprada en los distintos status socioeconómicos y los diferentes tamaños de hábitat, pero basándonos en el precio que paga cada status socioeconómico y los que se pagan en cada tipo de núcleo urbano se puede comprobar que los status más altos, medio y medio alto, son los que expresan una correlación mayor en todos los tipos de hábitat.
UVA DE MESA: El mayor grado de correlación, en cuanto a la cantidad de producto comprada, se produce en los status medio y medio alto, especialmente en los núcleos de menos de 2.000 y de 10.000 a 500.000 habitantes
En cambio en el análisis efectuado con respecto al precio por unidad de producto se correlacionan fuertemente todos los status con los núcleos de menos de 100.000 habitantes, y nos aparecen todos los tipos de status, excepto el medio bajo, en los núcleos de más de 100.000 habitantes.
STATUS SOCIOECONÓMICO- TAMAÑO FAMILIAR.
En el análisis efectuado entre la cantidad comprada de los productos hortofrutícolas objeto de estudio tomando como variables los status socioeconómicos y el tamaño familiar, se observa que la cantidad comprada por el status medio- bajo está fuertemente correlacionado con la cantidad que compran las familias de 6 y más miembros en todos los productos, excepto en el tomate y el melón. En este mismo análisis considerando el precio que pagan por los productos los distintos status y los diferentes tamaños familiares obtenemos un resultado muy similar, dado que el precio pagado por el status medio bajo está intensamente correlacionado en el precio que pagan las familias de ese tamaño.
Otra característica generalizada para todos los productos, excepto para las mandarinas y las coles, es que se establece, respecto al precio, entre el status medio y la dimensión familiar de 4 miembros.
1. CORRELACIONES ENTRE STATUS SOCIOEC. Y ÁREAS GEOGRÁFICAS
- CANTIDAD COMPRADA (KILOS)
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- PRECIO PAGADO (Ptas/Kilo)
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STATUS SOCIOECONÓMICO |
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BAJO |
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MEDIO BAJO |
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MEDIO |
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MEDIO ALTO |
1. CORRELACIONES ENTRE STATUS SOCIOEC. Y TAMAÑO DE HÁBITAT
- CANTIDAD COMPRADA (KILOS)
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- PRECIO PAGADO (Ptas/Kilo)
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2. CORRELACIONES ENTRE STATUS SOCIOEC. Y TAMAÑO FAMILIAR
- CANTIDAD COMPRADA (KILOS)
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- PRECIO PAGADO (Ptas/Kilo)
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3. EL PRODUCTO.
Las nuevas tendencias de la demanda de frutas y hortalizas frescas, en el marco del renovado modelo de consumo, definen un perfil tipológico de producto basado en los elementos siguientes:
a) Características básicas e intrínsecas del producto.
Calidad aparencial, dependiente de las características físicas del producto, en una doble dimensión. Por una parte, factores intrínsecos como tamaño o calibre, color, forma y frescura y, por otra, ausencia de daños físicos, incluyendo senescencia, decoloraciones, daños mecánicos, etc., con expresiones especificas en las diferentes especies hortofrutícolas (Riquelme, 2000). Es el elemento más destacado, tradicional y inmediato en la opción de compra y de consumo, con carácter dominante en el modelo fordista.
Calidad organoléptica, centrada especialmente en valores como sabor o aroma, con tendencia ascendente en la consideración de los consumidores, tras un periodo en que se valoraba, casi exclusivamente, la apariencia (Arocas, 1998 y Albardiaz, 2000).
Seguridad, destacando la ausencia de residuos de agroquímicos y, en general, la producción por medio de prácticas respetuosas con el medio ambiente y los recursos naturales.
Salubridad y valor nutricional, características emergentes centradas en componentes intrínsecos del producto, destacando la presencia de fibra dietética, sustancias antioxidantes, etc., con efectos generales beneficiosos en términos de salud, y valorados como integrantes de pautas específicas de alimentación identificadas con una vida sana y natural.
Valores funcionales, que integran un conjunto de características bastante heterogéneo, determinadas por las demandas de conveniencia y oportunidad del consumidor. Entre ellas destacan las relativas a demandas segmentadas de grupos sociodemográficos específicos y las referentes a factores de comodidad en el consumo, especialmente en cuanto a la identificación de una unidad de producto con una unidad de consumo -por ejemplo: una pieza de fruta como una unidad de postre- o a la facilidad en el pelado y el lavado.
b) Características extrínsecas del producto, especialmente la calidad y valores añadidos en los procesos de producción y transformación -manipulación y confección- destacando aquellos que facilitan las acciones de compra y de consumo, especialmente las calidades normalizadas, los formatos y envases específicos, el etiquetado, etc. En este sentido, la calidad de producto y de proceso se convierte en un elemento de capital importancia.
En cuanto a los formatos se advierte una rápida evolución desde los más diferenciados y de mayor tamaño, especialmente cajas de madera o cartón a granel o con alvéolos con volúmenes importantes que oscilan entre los cinco y los diez kilos de contenido hacia otros con un importante grado de individualización, destacando, entre otros, los siguientes:
Paquetes, mallas, etc., de uno, dos o tres kilos e el caso de frutas y hortalizas de fruto, como tomate o pimiento.
Cestas con un contenido que oscila entre los 250 gr. y los dos kilos, en frutas de hueso principalmente.
Barquetas con dos o tres unidades, cerrados por filmado en flow-pack, en hortalizas de hoja como lechuga o escarola.
Unidades envasadas en un film, en hortalizas de hoja -lechuga y bróculi especialmente- (Segura et al, 2001).
Además, en esta línea, se insertan los nuevos productos de cuarta gama -productos singulares cortados y lavados o mezclas de ensaladas- embolsados o envasados en cestas o bowl y cerrados por flow-pack o termosellado, cuya demande está experimentando un crecimiento reciente pero muy destacado. (Segura, 1996).
c) Características intangibles, como conservación, garantia, servicio, precio, etc., que concurren especialmente a potenciar las características intrínsecas y extrínsecas del producto. Entre ellos cabe destacar el debilitamiento de la sensibilidad al precio detectada en diferentes estudios empíricos (Albardiaz, 2000; Frias, Maraver e Ibañez, 1998). Esto se traduce en el principio de mejor calidad precio.
4. APROXIMACIÓN A UNA TIPOLOGÍA DEL CONSUMO Y DEL CONSUMIDOR
La definición de una tipología del consumo del consumidor en términos de calidad y diferenciación, a partir del análisis efectuado, presenta dificultades considerables, derivadas de ciertas características como la carencia de datos precisos sobre segmentación cualitativa del producto, del precio pagado y del carácter generalizado del consumo de productos hortofrutícolas, propio de un país con características mediterráneas en las pautas de composición de la dieta. A pesar de ello es posible realizar una aproximación en los tres niveles siguientes:
4.1. Tipología del Consumo.
Inicialmente aparece determinada por un factor positivo, el consumo generalizado de acuerdo a los principales parámetros que proporciona una base de partida fundamental en términos de pautas de consumo típicas. Dentro de ello, se pueden establecer los siguientes elementos fundamentales.
4.1.1. En cuanto a productos, las frutas son las que muestran un comportamiento más diferenciado según regiones, hábitats, status socioeconómicos, etc., destacando especialmente la uva de mesa, como producto con una fuerte correlación positiva en el análisis de los parámetros analizados. Por el contrario, las frutas cítricas y las hortalizas, expresan nítidamente el elevado grado de diferenciación mencionado.
4.1.2. Dentro de las zonas geográficas, destacan principalmente las del Norte -área Cantábrica y País Vasco-, Noreste -Cataluña y Baleares- y Centro-sur, con Madrid como polo diferenciador determinante. Frente a ellos Andalucía y Noroeste, como áreas con menor grado de correlación, así como Levante debido a su carácter de zona inminentemente productora, en la que se producen fenómenos específicos como el elevado autoconsumo, accesibilidad directa, menores precios, etc. Caso a parte y singular es el de Canarias, debido a su posición excéntrica.
4.1.3. En relación con el status socioeconómico, la correlación más evidente es la que se produce entre los status medio y medio alto y el consumo de frutas, especialmente en las zonas Noreste y Centro-sur.
4.1.4. Respecto al precio pagado, se confirman las revelaciones realizadas de forma que, en general, las zonas Norte y Noreste son las que expresan la capacidad de pagar precios más elevados, en contraste con Andalucía y Levante, por las razones apuntadas anteriormente.
4.2. Tipología del Producto.
Las frutas y hortalizas para consumo en fresco presentan, en general, un bajo nivel de diferenciación y de elasticidad-renta. El incremento en ambas dimensiones solo se puede producir como resultado del desarrollo de funciones de calidad, normalización, diferenciación, etc., respondiendo a las nuevas pautas que configuran el modelo emergente de consumo. De acuerdo con ellos, como producto/mercado alimentario, puede definirse como aquel que a unas características aparenciales clásicas -especialmente tamaño, forma, color, frescura y ausencia de daños físicos-, calidad organoléptica -particularmente valores emergentes como sabor y aroma-, salubridad, valores nutritivos, ciertas características funcionales añadidas en el proceso integral de producción, destinadas a facilitar los actos de compra y consumo como formatos y presentaciones diferenciadoras, conservación, accesibilidad, etc., y por último, una relación buena calidad-precio.
4.3. Tipología del Consumidor.
De acuerdo a ello, el potencial consumidor de productos diferenciados de calidad, se puede definir indicativamente, por medio de los rasgos siguientes:
4.3.1. Status socioeconómico medio y medio-alto. La escala creciente de nivel económico condiciona la adquisición de productos de calidad con elevada elasticidad renta, minimizando las fluctuaciones de la demanda y las opciones de sustitución por productos homólogos de menor precio.
4.3.2. Habitante de regiones desarrolladas con alto nivel de renta agrupadas en las zonas del Noreste, Norte, Centro-sur y Levante preferentemente.
4.3.3. Residente en municipios mayores de 10.000 habitantes y especialmente, en núcleos mayores con un alto grado de urbanización.
4.3.4. Miembro de una familia reducida -uno, dos o tres miembros- pues la reducción del número de miembros del hogar familiar es, en general, un factor potenciador del consumo de calidad.
4.3.5. Consume los productos hortofrutícolas de calidad en su propio hogar.
4.3.6. El precio -en términos de adecuada relación con la calidad-, para este tipo de consumidor, se convierte en una variable secundaría
En definitiva, un consumidor con un nivel económico con un nivel económico, cultural y de vida relativamente elevado que adquiere el producto por sus valores organolépticos, nutricionales y de salubridad como expresión de nuevos modos de vida adoptados, con cierta independencia del precio.
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