 LAS MARCAS DE PRIMER PRECIO:
¿SEGUNDAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR? (2ª parte)
The first price marks: the distributor's second marks?
1. Introducción
2. El Proceso De Decisión De Compra Y La Gestión Del Lineal
3. Las Marcas De Primer Precio
4. Planteamiento Y Metodología
5. La Posición En El Lineal
6. El Perfil De Las Marcas De Primer Precio
7. Análisis Comparativo De Precios
8. Conclusiones
9. Bibliografía
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4. PLANTEAMIENTO Y METODOLOGÍA
Atendiendo a los objetivos del estudio se han analizado los siguientes aspectos de las marcas de primer precio:
- La posición en el lineal: penetración, ubicación e identificación y asignación de espacio.
- El perfil: identificación del fabricante, país de origen e idiomas en la etiqueta.
- El precio: relación con los precios de las restantes marcas del lineal.
La obtención de información se realizó mediante la observación directa de los lineales de cinco grandes superficies pertenecientes a las enseñas principales con marcas propias de distribuidor en productos de alimentación y drogueríaperfumería de la Comunidad Autónoma de Madrid. Los criterios de selección muestral utilizados fueron el tamaño del establecimiento y la zona geográfica (cuadro nº 1).
Los treinta y dos productos estudiados fueron seleccionados en base a las categorías establecidas por Nielsen y a su nivel de participación en el mercado (cuadro nº 2). La captación de información se realizó desde el punto de vista de los clientes, por tanto los resultados reflejan la información que reciben éstos del lineal en su proceso de decisión de compra.
5. LA POSICIÓN EN EL LINEAL
Las marcas de primer precio se ubican habitualmente en uno de los extremos laterales (derecho, izquierdo, superior o inferior) del espacio dedicado a la categoría de producto en el establecimiento, siendo la ubicación inferior la más frecuente en lineales compuestos por estantes. La mayoría de las enseñas analizadas desplazan a esta posición las marcas más baratas del lineal reservando posiciones más favorables para sus marcas de distribuidor. El trabajo de campo realizado ha permitido comprobar como los distribuidores sitúan su marca propia en un lugar preferente en el lineal, normalmente en el estante situado a la altura de los ojos de los consumidores y rodeada de la marca o marcas líderes de la categoría de producto. De esta forma el consumidor atraído por la marca locomotora del lineal, irremediablemente detecta la marca propia y la incluye como alternativa en su proceso de elección de marca.
En algunas cadenas de establecimientos, como Alcampo, Continente y Pryca, las marcas de primer precio son identificadas con un texto promocional que figura impreso en el lineal (gráfico nº 2).
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Los carteles están diseñados en colores llamativos (verdes o naranjas fosforescentes) con la finalidad de atraer la atención de los consumidores frente al lineal y convencer a aquellos más sensibilizados por el factor precio. Otro efecto perseguido con esta estrategia es elevar la imagen de calidad de la marca propia de distribuidor identificada con la enseña, que deja de ser la más barata del lineal y pasa a situarse en un nivel medio de precio más cercano al de las marcas de fabricantes líderes. Otras enseñas como Eroski e Hipercor no utilizan ningún texto identificativo de marcas más baratas aunque también incluyen en su oferta, especialmente Eroski, marcas con precios inferiores a sus marcas propias.
Exceptuando Hipercor, el resto de las enseñas de hipermercados incluyen en la mayoría de sus lineales marcas de primer precio. Aunque inicialmente era una practica más habitual en la sección de droguería-perfumería, actualmente la penetración en alimentación es también muy elevada (cuadro nº 3).
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Únicamente Continente utiliza una marca común "(1)" para identificar las marcas de primer precio en la mayoría de sus lineales, el resto de enseñas utilizan marcas diferentes en cada producto o grupo de productos (tomate en conserva, productos de limpieza o productos de aseo personal). Un dato especialmente relevante es que todas las marcas de primer precio detectadas solamente se comercializan en una única enseña, lo cual parece indicar, como se apuntaba en la introducción, que son segundas marcas propias fabricadas en exclusividad para dicha enseña. La única excepción se produce con la marca de leche "Xoia" que se oferta en diferentes enseñas con el precio más bajo pero sin texto identificativo, debido a las características especiales del producto, que no permiten identificarlo claramente con marcas de precio bajo y calidad dudosa. En algunos lineales (principalmente confituras y detergentes) las marcas de primer precio tienen un formato de tamaño superior al estándar del resto de marcas manteniendo un precio inferior.
La estrategia de marcas propias seguida por Hipercor es totalmente diferente al resto de enseñas, prácticamente no comercializa marcas con un precio inferior al de sus propias marcas y en algunos de los lineales donde se produce esta situación son marcas de fabricantes líderes ("La Masía", "Ybarra", "Coosur", "La Lechera",....). Esta practica sigue la línea de la empresa de tener una oferta de productos de gran imagen y calidad.
En otros estudios anteriores (Fernández Nogales y Suárez Gómez, 1999) se apreciaba claramente la práctica seguida por algunas cadenas de distribución de asignar un espacio muy superior a sus marcas de distribuidor en relación al resto de marcas del lineal en algunos productos de su oferta, llegando en ocasiones a cifras cercanas al 75% del total de espacio del lineal. En esta ocasión al analizar las marcas de primer precio, que en bastantes ocasiones están ocultando segundas marcas de distribuidor, se puede apreciar que también reciben un trato especial en el reparto del lineal. Al comparar el espacio asignado en el lineal a la marca más barata con el espacio asignado a la marca más cara y con el espacio asignado a la marca de distribuidor se puede comprobar que la mayoría de las enseñas analizadas dedican a las marcas de primer precio una participación privilegiada (cuadro nº 4).
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La cadena Alcampo apuesta claramente por sus marcas de primer precio asignándolas un espacio muy superior al de la marcas más caras de fabricantes líderes que en la mayoría de los casos son las "locomotoras" del lineal., alcanzando las espectaculares cifras de un 233% de incremento de espacio en el caso de los productos derivados del papel (pañales y papel higiénico) y un 200% en caso de la sección de bazar (pilas alcalinas), únicamente se mantienen a la par en mantenimiento del hogar e higiene y belleza.
La situación de espacio también es favorable al comparar con sus propias marcas identificadas con la enseña (actualmente "Auchan"), llegando a multiplicar por cuatro el espacio dedicado a las marcas de primer precio de derivados del papel en relación al espacio asignado a las marcas de distribuidor. En el caso de Continente, el reparto de espacio no es tan claramente favorecedor para las marcas de primer precio, únicamente en productos perecederos y productos de higiene y belleza la asignación de caras en el lineal es mayor para estas marcas que para las marcas más caras y no superan a las marcas de distribuidor en ninguno de los grupos de productos analizados. Eroski y Pryca presentan criterios diferentes de asignación de espacio por grupos de productos, potenciando especialmente la presencia de las marcas de primer precio en líquidos (Eroski) y en higiene y belleza (Pryca).
Estos resultados confirman la tendencia de las empresas de distribución a dedicar un espacio del lineal cada vez mayor a sus marcas propias de distribuidor y a las marcas de primer precio, y reservar por tanto a las restantes marcas de fabricante un espacio a compartir en un lineal cada vez más reducido.
Este hecho conduce normalmente a una reducción en el número de marcas ofertadas en el lineal y por tanto a una situación difícil especialmente para aquellas marcas de fabricante no líderes en el mercado (segundas marcas, marcas de pequeños fabricantes,...) que encuentran una seria barrera de entrada en los lineales de las cadenas de distribución.
Además, la posición predominante de las marcas de distribuidor y de primer precio en el lineal tienden a favorecer su compra por impulso o atracción en el momento de la compra en detrimento del resto de marcas de fabricante ofertadas.
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