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PROBLEMÁTICA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS AGRARIOS EN ANDALUCÍA (3ª parte)

1.- El Concepto De Comercialización.
2.- La Industria Alimentaria.
3.- El Comercio De Distribución.
4.- Agricultura Versus Sistema Agroalimentario.
5.- Los Canales De Comercialización Y La Coordinación Vertical.
6.- Centro De Contratación Y Venta En Mercado Abierto.
7.- Contratos.
8.- Redes De Empresas.
9.- Integración Vertical.
10.- Cooperativas De Agricultores.
11.- Distritos Industriales.
12.- Signos De Calidad.
13.- Contratación Colectiva E Interprofesionales.
14.- Venta Por Internet.
15.- A Modo De Resumen.
16.- Bibliografía.

 
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12.- SIGNOS DE CALIDAD.

Una forma de competir en los mercados de productos agroalimentarios es la potenciación y comercialización de los llamados productos típicos o productos tradicionales. Se trata de productos que se distinguen de los productos estandarizados producidos por las grandes empresas alimentarias por poseer unas características especiales; son producidos en un determinado territorio y cuentan con una tradición o antigüedad en su producción. Puede tratarse de productos agrarios sin transformar o de productos elaborados. Las características especiales son debidas a las variedades o razas de ganado utilizadas, a las condiciones de suelo y clima o a los métodos de producción agraria o de elaboración

Debido al carácter tradicional de la producción, ésta es frecuentemente de tipo artesanal, por lo que sus costes de producción suelen ser más elevados que los de los productos sustitutivos estandarizados que existen en el mercado, por lo que existe el peligro de su desaparición al no poder competir con estos últimos, incluso en los mercados locales.

Para la potenciación de estos productos típicos es conveniente una actuación conjunta de los productores interesados, tanto agricultores como, en su caso, elaboradores y para ello es necesario realizar determinadas actuaciones conjuntas de marketing, dirigidas a los segmentos de la población que están dispuestos a adquirir estos productos a unos precios superiores a los de los productos sustitutivos, aprovechando lo que podemos llamar rentas de especificidad.

Una de las formas de potenciación más utilizadas desde hace muchos años es la de las denominaciones de origen, utilizadas sobre todo por los países del Sur de Europa y reguladas por primera vez en España en el Estatuto del Vino del año 1932, aunque existían algunos antecedentes sobre protección del origen en algunas leyes generales. La regulación de las denominaciones de origen fueron modificadas en el Estatuto de la Viña, del Vino y de los Alcoholes del año 1970, en el cual se introducen, además las denominaciones específicas, también relacionadas con el territorio. También se introducen las llamadas denominaciones genéricas, no ligadas al territorio, que han tenido muy poca aplicación. En este último estatuto se introduce la posibilidad de ampliar las denominaciones a otros productos alimentarios, ampliación que es realizada en disposiciones posteriores.

La regulación de estas denominaciones es realizada a nivel de la Unión Europea a partir del año 1992 con la aprobación de dos reglamentos que introducen los términos Denominación De Origen Protegida e Indicación Geográfica Protegida, que en el caso español se hacen corresponder respectivamente con las denominaciones de origen y específicas. En otro reglamento del mismo año, de aprueba además la certificación de características específicas o especialidades tradicionales, para productos no ligados al territorio.

Estas denominaciones están controladas por un ente representativo de las personas y empresas interesadas (en España son los Consejos Reguladores) que planifican una serie de acciones colectivas de marketing, como características cualitativas del producto, publicidad y promoción, presentación y envase del producto, e incluso algunos aspectos de la distribución.

Este tema de las denominaciones para productos agroalimentarios ha despertado el interés de gran número de entidades políticas como lo demuestra la profusión de nuevas y variadas denominaciones a nivel regional como las denominaciones de calidad establecidas por un gran número de Comunidades Autónomas en España y de las regiones en Francia e Italia.

También a nivel sectorial se están regulando nuevas denominaciones como ocurre en el caso del sector del vino, con la introducción de la denominación vinos de la tierra a nivel europeo o con el proyecto de la nueva ley del vino a nivel español.

Las denominaciones de origen puede considerarse como instituciones formales para promover los productos típicos, aunque últimamente se observa incluso una tendencia a incluir en ellas a productos nuevos y que por tanto carecen de las condiciones de tipicidad. Pero también pueden promoverse por medio de instituciones informales, es decir por acuerdos entre las empresas interesadas con lo cual se evita la creación de estructuras administrativas complejas y burocratizadas. A este respecto podemos hacer referencia a un estudio realizado a nivel de la Unión Europea titulado Euroterroir, realizado en los años 1994-95, en el que se definen las características de 4.000 productos tradicionales europeos (no se incluyen vinos). De ellos 500 corresponden a España, pero de todos ellos solamente el 18 por cien tenían denominación oficial.

Algunas instituciones dedicadas al desarrollo rural, como los grupos Leader y Proder se están interesando por los productos típicos, con o sin denominación, como instrumento de desarrollo rural o local. El término utilizado es el de productos locales.




Desde hace algunos años, por otra parte, para productos alimentarios se está utilizando la ley de marcas, como alternativa a las denominaciones de origen, y concretamente el registro de marcas colectivas y de marcas de garantía, a las cuales se les permite el registro de nombres geográficos (registro prohibido a las marcas individuales). Las marcas colectivas son las registradas por asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios y pueden ser usadas exclusivamente por los miembros. Las marcas de garantía son registradas por un titular que ostenta la propiedad y que autoriza a personas o entidades para que puedan utilizarla.

El uso de marcas colectivas o de garantía se ha empezado a utilizar en bastantes casos como alternativa a las denominaciones. Un ejemplo de marca colectiva es Valle del Jerte, propiedad de la Asociación de Cooperativas de esa zona cacereña. Como marca de garantía pueden citarse también Carne de Asturias, calidad controlada, cuyo titular es la Administración Autonómica del Principado para uso de todas las empresas que cumplan determinados requisitos de producción, o Producción integrada, de la que es titular la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía para uso de las asociaciones de agricultores que sigan los métodos de ese sistema productivo. (Gómez y Caldentey,1999 y 2000)

Entre los productos agroalimentarios con características especiales, pero no ligados al territorio se encuentran también los productos ecológicos, caracterizados porque en su producción no se utilizan productos químicos de síntesis. La potenciación de estos productos, es también una actividad de marketing, en general a nivel colectivo; de las empresas agrarias y transformadoras.

En 1988, se concedió en España la denominación genérica para los “productos agroalimentarios obtenidos sin el empleo de productos químicos de síntesis”, nombrándose un Consejo Regulador provisional. Más adelante, en 1989, la denominación se cambia por la más simple y comprensible por el consumidor de agricultura ecológica, y se aprueba su Reglamento. Posteriormente esta concesión fue suspendida a nivel nacional, aunque existen regulaciones en diversas regiones.

Tras varias aproximaciones parciales al reconocimiento oficial del término “agricultura ecológica”, en 1991 se aprueba por la CEE un Reglamento del Consejo sobre la “producción agrícola ecológica y su indicación en los productos agrarios y alimenticios”.

En 1993 se aprueba en España un Real Decreto a fin de establecer normas de aplicación del citado Reglamento comunitario; en él se crea la Comisión Reguladora de la Agricultura Ecológica (CRAE) como órgano colegiado adscrito al MAPA para el asesoramiento en la materia.

Una versión suavizada de la producción ecológica se encuentra en la denominada producción integrada, en la que Andalucía tuvo una actuación pionera en España, con la creación en 1079 de la Agrupaciones para el Tratamiento integrado en Agricultura (ATRIAs). En 1995 en un decreto de la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía, se define este sistema como aquél que “utiliza los mecanismos de regulación naturales, teniendo en cuenta la protección del medio ambiente, la economía de las explotaciones y las exigencias sociales”.

Esta definición es un tanto confusa, y deja la concreción de técnicas a reglamentos específicos “de acuerdo con los requisitos que se establezcan para cada producto”. Así, de forma sucesiva se han ido publicando reglamentos específicos de la producción integrada para productos concretos como fresas, arroz, etc.

A nivel de Andalucía, hay que hacer referencia al sello Calidad certificada, establecido por la Consejería de Agricultura y Pesca, para productos alimentarios. Se trata de una contra certificación, ya que ampara a productos que ya vienen amparados por denominaciones de origen y específicas, agricultura ecológica e integrada, especialidades tradicionales y, además, los productos que han sido acreditados según la Norma EN-45011. La calidad certificada es continuación de una certificación anterior llamada Alimentos de Andalucía, que tuvo que ser eliminada a instancias de la Unión Europea, igual que otras marcas regionales, que consideraba que no estaba de acuerdo con la política de signos de calidad con nombres geográficos.

Es decir que el número y la utilización de signos de calidad por parte de instituciones nacionales o regionales o de instituciones privadas han ido aumentando en los últimos años de una forma acelerada, sobre todo en algunos países europeos. Sobre este tema hay que indicar que no es suficiente con amparar unos productos con determinados signos, sino que este amparo puede ser únicamente una base posible para potenciar otras actuaciones de comercialización o de marketing, sobre todo las de distribución; se trata de decidir si se pueden utilizar los canales tradicionales, si se pueden comercializar a través de las grandes empresas de distribución, si necesitan canales especiales, etc.

La experiencia indica que en algunos casos las denominaciones, signos o certificaciones de calidad tienen una incidencia muy baja en los resultados. También se puede indicar que existen en algunas regiones productos con características especiales (productos típicos) que pueden ser comercializados y promovidos sin necesidad de una denominación.

Por último hay que tener en cuenta las acciones de determinadas cadenas de distribución que ofrecen algunos productos (frutas, carne, etc) ,bajo una certificación propia en la que aseguran una determinada calidad para productos cuya trazabilidad está seguida por la propia organización a través de contratos con las empresas del canal de comercialización y de los controles correspondientes.

En Andalucía, según la Consejería de Agricultura y Pesca, están aprobadas

-6 denominaciones de origen de vinos, 6 de aceite de oliva, 2 de vinagre y 3 de otros productos
-3 denominaciones específicas
-2 denominaciones provisionales y 8 en tramitación
-certificación de productos ecológicos y producción integrada
-5 menciones de vino de la tierra y 6 en tramitación
-Además de la calidad certificada

13. CONTRATACIÓN COLECTIVA E INTERPROFESIONALES.

En un punto anterior hemos insistido en el papel importante de las cooperativas de agricultores en la comercialización de sus productos y quizás es el sistema más efectivo, pero ello requiere que los agricultores estén dispuestos, no solo a formar parte de ellas, sino a implicarse en el funcionamiento de las mismas. Una cooperativa de comercialización significa ampliar la actividad es decir dedicar esfuerzos y capital no solo a la producción sino también a la comercialización e industrialización. Algunos agricultores puede que no estén dispuestos a dedicarse a otros temas además de a la producción. Por otra parte organizar cooperativas rentables no es tarea fáci.

Una alternativa a las cooperativas de agricultores sería es el de la contratación colectiva, en la cual un grupo de agricultores contratan conjuntamente con una industria o con un grupo de industrias, tema que ha sido asimilado en determinadas ocasiones con la contratación colectiva del trabajo ya que en ambos casos, agricultores o trabajadores, consiguen un mayor poder de contratación que si ésta se realiza de una forma individual. La contratación colectiva a nivel del país o de las regiones ha sido regulado en distintos países, pudiéndose citar como ejemplos importantes los marketing orders de Estados Unidos, iniciados en 1967 o los acuerdos interprofesionales de Francia iniciados en los años sesenta. Se trata de unos acuerdos de tipo sectorial en el que intervienen las empresas de distintas fases del canal de comercialización (o de la “filiere, en terminología francesa), es decir agricultores, industrias transformadoras, distribución. En España hay que hacer referencia a la Ley de Contratos del año 1982 y a la Ley de Organizaciones Interprofesionales Agroalimentarias del año 1994.

Dentro de estas organizaciones se incluyen también los llamados Marketing Boards, organizaciones existentes sobre todo por los países anglófonos y que en un cierto momento la FAO lo tradujo en español por Juntas de comercialización. En los Marketing Boards, los objetivos pueden ser muy variados; pueden limitarse a regular la normalización o la calidad del producto, pueden realizar algunas actividades como publicidad, promoción, información, investigación y desarrollo, fijación de precios, establecimiento de cuotas de mercado, contratos tipo, etc. En algunos casos pueden llegar a realizar las actividades de venta y comercialización de los productos (por ejemplo el Citrus Marketing Board de Israel). En todo caso se trata de actuaciones colectivas de marketing en las que participan todas las fases de la cadena de comercialización, es decir, agricultores, industriales y comerciantes. En cierto modo las denominaciones de origen y sus consejos reguladores pueden considerarse como caso especial de acuerdo interprofesional o de marketing boards.

La organización de los acuerdos profesionales varía notablemente; en algunos casos son acuerdos privados (más o menos formales) pero es frecuente que también estén protegidos o regulados por las autoridades públicas, colaborando incluso con las políticas públicas de regulación de mercados.

14. VENTA POR INTERNET.

Las ventas o el marketing por Internet, llamado también comercio electrónico o e-commerce o e-comercio es un sistema en fuerte crecimiento en los últimos años. Es importante sobre todo en Estados Unidos pero se está expandiendo a gran velocidad también en países europeos. Dedicado a transmisión de información y a relaciones entre personas y organizaciones en gran número de actividades, entre ellas el marketing y la venta de productos y servicios. (Caldentey, 2000) El marketing por Internet es en realidad un caso especial del llamado marketing directo ("marketing one to one"), basado en el contacto personal con el cliente, pero con muchas más posibilidades en relación con los sistemas tradicionales como la venta por teléfono, por catálogos o por correo, por fax, etc. debido a la utilización de medios electrónicos. El marketing por Internet permite describir a distancia las características del producto y facilitar información sobre los productos y servicios de la empresa, con una cobertura prácticamente ilimitada.

En muchos casos el marketing por Internet se limita a las actividades de información, promoción y publicidad. La empresa da a conocer sus productos y sus características a un público en teoría ilimitado, pero las operaciones de venta se realizan por el método tradicional, aunque los pedidos pueden hacerse por correo electrónico. Una fase más avanzada consiste en la utilización del sistema para las ventas, interesando distinguir entre la ventas al consumidor y las ventas entre empresas.

En las ventas al consumidor, en el momento actual los productos más vendidos a través de Internet en España, y en otros países europeos, son los libros y el material informático, pero se está extendiendo a otros productos o servicios. Parece que el sector bancario y en el sector financiero son sectores en los que en un período de tiempo muy corto aumentarán notablemente las operaciones electrónicas.

Algunas empresas compaginan los sistemas tradicionales de marketing con el marketing por Internet, representando este último una parte más o menos importante del total de operaciones pero en muchos casos su actividad se limita a promoción, aunque cada vez es más importante el número de empresas con ventas exclusivamente a través de Internet.

Como ventajas de la venta por Internet se puede destacar el acceso instantáneo y a voluntad, la rapidez de las transacciones con el ahorro consiguiente de costes de desplazamiento y la posibilidad de acceso a nuevos clientes y la eliminación de intermediarios. Por otra parte permite la creación de un banco de datos de clientes con abundancia de información que puede ser utilizado para estrategias variadas de marketing como segmentación de la oferta, fidelización de la clientela, etc.

En el caso de productos físicos, se mantiene el problema de la distribución física del producto, es decir de una parte de la logística. Debe gestionarse el envío del producto al comprador a través de sistemas propios de transporte o contratados con empresas especializadas, siendo muy importante en muchos casos que el sistema de transporte sea de tipo urgente. Uno de los sectores que más se benefician del crecimiento del comercio electrónico es precisamente el de las empresas de transporte urgente, e incluso Correos se está preocupando por el tema.

Sin embargo no es suficiente poner una Web en Internet y esperar que lleguen los pedidos ya que la situación es más complicada y vender por Internet puede ser más difícil que vender por los métodos tradicionales en los cuales el contacto personal con el comprador y el contacto de éste con el producto pueden ser más efectivos.

Con la venta por Internet no se elimina la aplicación de estrategias tradicionales de marketing tales como diseño del producto, nuevos productos, marcas, estrategia de precios, sistemas de promoción, segmentación, etc. o nuevas como el propio diseño del Web para que sea atractivo y creíble.

Las ventas por Internet de productos agrarios y alimentarios para el consumidor, pueden ser realizadas por distribuidores tradicionales como los supermercados y otros establecimientos al por menor y en este sentido parece que, en Estados Unidos y en el Reino Unido, está adquiriendo alguna importancia pero sigue dominando las ventas en los establecimientos físicos y los pedidos desde casa representan todavía un porcentaje muy bajo.

Pero la venta al consumidor también puede ser aplicada por empresas agrícolas y agroindustriales. Navegando por Internet es frecuente encontrarse con ofertas de productos alimentarios, pero suele tratarse de productos con un cierto nivel de calidad o de productos con características especiales (vinos, productos típicos o regionales, agroturismo, etc).

En compra-venta de empresas a empresas (business to business) se trata de productos variados tales como materias primas, productos intermedios, bienes de capital o de equipo (edificios, maquinaria), componentes (envases, motores), suministros (limpieza, material de oficina, informática), etc. Se trata de estudiar en cada caso si la compra-venta por Internet es adecuada o sigue siendo más interesante la venta por sistemas tradicionales. En todo caso hay que recordar que se trata principalmente de marketing directo y que por tanto sustituiría al suministro a través de contratos, aunque también se puede plantear como complementario.

15. A MODO DE RESUMEN.

En esta ponencia se ha hecho referencia a un cierto número de posibilidades para la comercialización de productos agrarios. Aunque se ha hecho referencia a problemas o casos de todo el sistema agroalimentario, se ha insistido en la problemática a nivel de agricultor, toda ves que estamos tratando los problemas de la agricultura, pero no se ha dado una solución única y definitiva. La razón es que esta solución única y definitiva no existe ya que depende de las estructuras y las organizaciones de cada producto y de cada comarca, pero sobre todo de las instituciones en sentido sociológico, es decir de las formas de comportamiento de las personas y de las sociedades o dicho en otras palabras de la mentalidad de la población. Las soluciones de unas zonas puede que no sean aplicables a otras zonas.

En cada caso puede existir una solución más eficiente o más viable o puede haber una solución mixta en relación con las que se han indicado a lo largo de la ponencia. Todo depende de la disposición de las personas y de las organizaciones, pero siempre teniendo en cuenta lo que sucede en el entorno en el sentido de que una solución no puede ser definitiva e inmovible sino que debe ir evolucionado para adaptarse a las condiciones cambiantes de la economía.

16.- BIBLIOGRAFÍA.

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Pedro Caldentey Albert,
(Catedrático de la Universidad de Córdoba) 


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