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Resumen |
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4. PRINCIPALES RESULTADOS
La tabla 1 recoge las principales características socioeconómicas de la muestra. Se trata de grupos compuestos mayoritariamente por mujeres con edad entre 50 y 64 años, con estudios primarios y que en algo más de un 50% de los casos han consumido o consumen ocasionalmente productos de Agricultura Ecológica. Tan sólo un 20% de los participantes tiene en su hogar hijos menores de 16 años.
Tabla 1. Características socioeconómicas de la muestra (N=120)
Variable |
Descripción |
% |
Sexo |
Hombre |
16,7 |
Edad |
De 18 a 34 años |
15 |
Educación (Nivel de estudios) |
Primarios |
45 |
Número de miembros en el hogar (en unidades) |
Menores de 6 años |
1,37 |
¿Consume o ha consumido productos de la Agricultura Ecológica? |
Habitualmente |
10 |
Durante las doce sesiones celebradas, los precios resultantes de las distintas subastas oscilaron desde las 590 pesetas hasta las 1025 pesetas en el caso del aceite de oliva, y desde las 215 hasta las 500 en el caso de los pimientos de piquillo. Si consideramos la media de las cuatro últimas rondas de la subasta, aquellas en las que el participante cuenta con la información proporcionada sobre la Agricultura Ecológica y con la experiencia de mercado ganada durante las primeras rondas de la subasta, un 10% de los participantes pagaría más de 800 pesetas y tan sólo un 5% ofreció más de 850 pesetas por el aceite de oliva, mientras que un 13% pujo por encima de 450 pesetas y algo más de un 4% expresó su disposición a pagar más de 500 pesetas por el frasco de pimientos de piquillo (figuras 1 y 2). Estos umbrales de precio (850 y 500 pesetas, respectivamente) coinciden con los precios de venta de estos dos productos en los establecimientos en los que se pueden encontrar productos ecológicos, al menos en la ciudad de Zaragoza, si bien en el caso del aceite existen productos con precio aún superior.
Figura 1 y 2. Frecuencias relativas por niveles de pujas
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Tabla 2. Estadísticos descriptivos de las rondas 1ª y 8ª para ambos productos
Sesión 1 |
Sesión 2 |
Sesión 3 |
Sesión 4 |
Sesión 5 |
Sesión 6 |
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Sin información Sin alternativas |
Sin información Con alternativas |
Folleto/ Sin alternativas |
Folleto/ Con alternativas |
Técnico/ Sin alternativas |
Técnico/ Con alternativas |
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Ronda 1 Aceite De Oliva |
Media Mediana Desv.típica Percentil90 |
627 600 225 945 |
617 600 129,4 795 |
454 499 135,9 650 |
557 590 138,1 730 |
536 525 176,6 800 |
537 545 139,5 735 |
Ronda 8 |
Media Mediana Desv.típica Percentil90 |
695 710 145,5 897 |
739 680 220,6 1160 |
533 500 81,7 636 |
710 700 143,6 900 |
678 662 116,5 900 |
640 650 98 761 |
Media de las rondas 5ª a 8ª |
Media Mediana Desv.típica Percentil90 |
664 693 138,9 824 |
691 687 180,7 1105 |
510 537 87 637 |
640 687 127,4 840 |
605 600 212,2 777 |
599 604 91,1 754 |
Ronda 1 Pimientos |
Media Mediana Desv.típica Percentil90 |
311 300 123,5 495 |
273 262 105,3 420 |
204 200 66,3 310 |
262 270 85,2 398 |
301 217 269,5 580 |
277 262 92,6 400 |
Ronda 8 |
Media Mediana Desv.típica Percentil90 |
404 395 95 505 |
358 322 119,4 546 |
210 200 30,7 264 |
349 350 49,1 450 |
325 325 74,1 427 |
334 300 92,3 488 |
Media de las rondas 5ª a 8ª |
Media Mediana Desv.típica Percentil90 |
369 350 95,2 513 |
326 304 109,6 528 |
210 216 29,2 252 |
314 322 71,2 420 |
302 280 104,8 428 |
311 307 78,5 480 |
Las figuras 3 y 4 muestran la media de la disposición a pagar por el aceite de oliva ecológico y los pimientos de piquillo, respectivamente, en cada una de las rondas de las subastas para cada una de los diferentes tratamientos; se observa de forma generalizada una tendencia alcista en las pujas de los participantes, a excepción del tratamiento 3 en el caso de los pimientos. Tan sólo los grupos 1 y 3 no alteraron sus pujas medias significativamente al alza entre la 1ª y 2ª ronda de la subasta de aceite oliva, mientras que en la subasta de pimientos fueron los grupos 3 y 5 aquellos que mantuvieron la puja media inalterada en la 2ª y 3ª rondas; este hecho parece mostrar, por un lado, un cierto comportamiento estratégico de los participantes, que pujan generalmente a la baja a la espera de conocer el resultado de la primera ronda y, de ese modo, modificar o no su estrategia de puja. Por otro lado, puede afirmarse que cada grupo y cada producto han seguido dinámicas diferentes, marcadas decisivamente por los comportamientos de los participantes con mayor interés en pujar para ganar los productos.
Figura 3. Subastas de aceite de oliva
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Figura 4.Subastas de pimientos de piquillo
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Efecto de la presentación de precios y productos de referencia
Con objeto de conocer el efecto que la presentación de los precios de referencia de algunos productos convencionales tenía sobre la disposición al pago, se realizaron contrastes de diferencias de medias entre las pujas de los participantes asignados al grupo de control y al grupo “con presentación”. Como muestra la tabla 3, en el caso del aceite de oliva, para todas las rondas de la subasta las pujas medias del grupo de control fueron menores, si bien tales diferencias sólo resultan estadísticamente significativas a partir de la ronda 3, lo que sugiere que la propia dinámica de la subasta y la entrega de información entre las rondas 4ª y 5ª alteran el comportamiento de los participantes, desplazando el hipotético efecto inicial. En el caso de los pimientos, en ninguna ronda las diferencias encontradas resultan significativas; este hecho puede ser debido a la existencia de una amplia gama de productos y precios dentro de la categoría de pimientos, que se refleja en un intervalo de precios expresados por los participantes considerablemente amplio.
Tabla 3. Diferencias de medias entre pujas de grupos de control y grupos “Con presentación”
ACEITE DE OLIVA |
PIMIENTOS DE PIQUILLO |
|
Diferencia de medias
en Ptas. |
Diferencia de medias |
|
| Ronda 1 | -24,9 |
4 |
| Ronda 2 | -30,3 |
-5,9 |
| Ronda 3 | -45,4*** |
-13,55 |
| Ronda 4 | -52,2*** |
-21,6 |
| Ronda 5 | -42,3*** |
-28,3 |
| Ronda 6 | -53** |
-29.3 |
| Ronda 7 | -52,5*** |
-28,1 |
| Ronda 8 | -55,9*** |
-28 |
[NOTA: *, **, *** Existen diferencias significativas al 1,5 y 10% respectivamente.]
Efecto de la información
Para contrastar el efecto de la información proporcionada a los participantes sobre los métodos de producción ecológicos, se ha analizado las medias de las pujas de cada uno de los grupos antes y después de proporcionar la información (en la ronda 4 y 5 de cada subasta). Hasta ese momento, la única información con que contaban los participantes era que la propia identificación que el moderador de la sesión hizo de estos productos como “Productos de Agricultura Ecológica”, debidamente identificados con el sello de garantía correspondiente.
Tabla 4. Diferencias de medias entre las pujas de las rondas 4ª y 5ª.
Sesión 1 |
Sesión 2 |
Sesión 3 |
Sesión 4 |
Sesión 5 |
Sesión 6 |
|
Sin información Sin alternativas |
Sin información Con alternativas |
Folleto/ Sin alternativas |
Folleto/ Con alternativas |
Técnico/ Sin alternativas |
Técnico/ Con alternativas |
|
AC_5-AC_4 PI_5-PI_4 |
12,1 |
14,5 |
27,1* |
6,5 |
41,1* |
28,2** |
[*,**,*** Existen diferencias significativas al 1, 5 y 10% respectivamente]
Como muestra la tabla 4, los contrastes realizados confirman que la exposición oral sobre la Agricultura Ecológica tiene un efecto positivo significativo en la disposición a pagar de los participantes, tanto con la presentación de productos convencionales de referencia como sin ella. La comunicación oral de los atributos de los productos ecológicos parece estimular el valor que los consumidores depositan en el producto, incrementando el valor percibido del producto y, por tanto, su disposición a pagar. Sin embargo, el efecto de la información presentada en el folleto es cuestionable puesto que tan sólo repercute significativamente en las pujas de los participantes para los grupos asignados al tratamiento sin presentación de alternativas y precios en el caso del aceite de oliva.
Como propusiera Roosen et al. (1998), para contrastar que la diferencia entre las pujas 4ª y 5ª, debida a la exposición de la información, no responde a la dinámica alcista de las pujas observada en la mayoría de las subastas, se realizaron igualmente contrastes de diferencias de medias entre las pujas de las rondas 3ª y 4ª por un lado, y 5ª y 6ª, por otro; en el caso de los grupos asignados al tratamientos de información con exposición oral, se aprecian diferencias significativas en la subasta de aceite de oliva entre las pujas de las rondas 3ª y 4ª en el caso del tratamiento 5, y entre las pujas de las rondas 5ª y 6ª en el caso del tratamiento 6; en la subasta de pimientos de piquillo, no hay evidencia de variaciones significativas antes y después de la exposición de la información. Por tanto, el efecto significativo de la exposición oral en las pujas de los participantes puede resultar engañoso en el caso de la subasta de aceite de oliva, no así en el caso de la subasta de los pimientos.
El efecto de la exposición oral de la información debe, sin embargo, ser matizado, puesto que, si bien se ha detectado que altera significativa y positivamente la disposición a pagar de los participantes en el experimento, la incorporación de dicha información al conocimiento de los participantes no es tal. En el cuestionario entregado al finalizar la subasta, se incluyeron una serie de variables que trataban de evaluar el conocimiento de los productos ecológicos en relación con algunos aspectos de su definición y su etiquetado. En este sentido (tabla 5), tan sólo un 45% de los participantes asignados a los grupos con información oral recuerda, después de la subasta, que los productos de Agricultura Ecológica han sido obtenidos y elaborados sin la utilización de productos químicos. Sin embargo, la información proporcionada mediante folletos fija en mayor medida en el recuerdo de los participantes dicho atributo, aunque, como hemos visto, no haya alterado significativamente las pujas en la subasta.
Tabla 5. Conocimiento y experiencia en el consumo de productos ecológicos
Sin información |
Folleto informativo |
Visita de un técnico |
||
¿Reconoce el etiquetado de la Agricultura Ecológica?* |
Sí |
37,5 |
45 |
82,5 |
Los productos ecológicos son productos obtenidos sin productos químicos |
Sí |
65 |
72,5 |
55 |
Los productos ecológicos son productos etiquetados con el sello del CRAE |
Sí |
57,5 |
67,5 |
72,5 |
[* Existen diferencias significativas al 1%]
Por otra parte, en el caso del etiquetado, la entrega de folletos ha tenido un impacto marginal en el conocimiento de los participantes, que, después de la subasta, desconocían mayoritariamente el etiquetado de los productos ecológicos, aun a pesar de haber observado los productos ofrecidos y de haber ojeado la información proporcionada. En este sentido, el énfasis de la presentación oral de la información sobre Agricultura Ecológica en la debida certificación de estos productos sí ha incidido significativamente en el conocimiento de su etiquetado.
Este análisis, aun teniendo en cuenta las características sociodemográficas de la muestra, puede tener importantes implicaciones con vistas a potenciales campañas de promoción de la Agricultura Ecológica. Es necesario que, a medida que crece la presencia de productos ecológicos en cualquier establecimiento, el consumidor sea consciente del significado de la nueva etiqueta que puede encontrar al realizar su compra. Como se ha expuesto anteriormente, ninguno de los dos medios de exposición de la información ha resultado determinante en la comprensión de los participantes de los métodos de producción y sistema de certificación de Agricultura Ecológica, lo que puede evidenciar la necesidad de una promoción mixta que incida en la exposición oral significativamente en el punto de venta (puesto que además estimula la disposición a pagar del consumidor) y en la fijación de la importancia del etiquetado, ya sea en el propio establecimiento o bien en otros lugares y medios.
5. CONCLUSIONES
El diseño de subastas experimentales como escenarios no hipotéticos de valoración se ha convertido en una alternativa viable como método de valoración. La utilización de productos e incentivos reales, replicando una situación real de compra en un establecimiento, trata de evitar que la valoración de nuevos productos y atributos por parte del consumidor se perciba como hipotética, tal y como ocurre habitualmente en estudios relacionados con la seguridad alimentaria o la presencia de residuos en los alimentos. En general, el desconocimiento de una gran mayoría de los consumidores no sólo del concepto de Agricultura Ecológica, sino de las garantías de control y certificación de los productos, puede cuestionar, en ocasiones, las estimaciones de la disposición a pagar que de estos productos se han hecho mediante estudios de valoración contingente. Desarrollando un mercado experimental a través de una subasta Vickrey, este trabajo ha permitido obtener una estimación más objetiva de la disposición a pagar del consumidor por un producto ecológico. Igualmente, se ha tratado de contrastar, mediante la aplicación de diferentes tratamientos experimentales, el efecto que tiene en la valoración de los participantes tanto la exposición a los precios de productos convencionales (y a su presencia física), como la presentación de información sobre la Agricultura Ecológica.
Los resultados muestran, en primer lugar, que alrededor del 5% de los participantes estarían dispuestos a pagar por el aceite de oliva ecológico el menor precio al que este producto se vende en aquellos establecimientos donde están disponible, mientras que algo más de un 4% de la muestra está dispuesta a pagar el precio de venta habitual de los pimientos de piquillo ecológicos. Considerando que actualmente, la cuota de mercado de los productos ecológicos apenas supera el 0,5% en nuestro país, estas cifras parecen evidenciar la existencia de un considerable potencial de mercado para estos productos.
Por otra parte, la presencia física de productos convencionales con la referencia de sus precios no ha resultado significativa en la valoración que los participantes han hecho de los productos ecológicos. Si bien las pujas anotadas son menores para ambos productos en el caso de los grupos con ausencia de tales referencias, dichas diferencias no han resultado significativas. Únicamente se han apreciado algunas diferencias a medida que ha avanzado la subasta, por lo que puede afirmarse que es la propia dinámica de ésta y la entrega de información lo que generan estos resultados. El valor que los consumidores depositan en el producto ecológico es, por tanto, independiente de su percepción de los precios de referencia de otros productos, estando directamente relacionado con el valor subjetivo que concede al producto comprado habitualmente.
Respecto al efecto de la información, se ha concedido un valor significativo a la exposición oral realizada acerca de las características y atributos de los productos ecológicos, mientras que la información escrita apenas ha alterado las pautas de comportamiento de los participantes. Sin embargo, el impacto a posteriori en el conocimiento de los productos ecológicos cuestiona dicha incidencia en la disposición a pagar expresada en la subasta, puesto que ambos canales de transmisión de la información apenas logran mejorar la comprensión del consumidor en relación con la definición y forma de identificar los productos ecológicos. Este hecho enfatiza la necesidad de transmitir al consumidor de forma constante la información sobre este tipo de productos a medida que continúa el crecimiento del sector.
Las limitaciones fundamentales de este trabajo radican, por un lado, en la particularidad de los productos elegidos, dado que la sensibilidad del consumidor en relación con el precio es específica para cada producto, quedando abierta, por tanto, la posibilidad de explorar cómo valora el consumidor otros productos de consumo habitual, así como diferentes tratamientos experimentales relacionados con la información sobre el producto, la presentación de etiquetados o pruebas sensoriales. Por otro lado, puesto que el objetivo de este trabajo era ofrecer un primer análisis exploratorio del experimento desarrollado, queda para posteriores trabajos un análisis en profundidad de la disposición a pagar del consumidor, teniendo en cuenta la diversidad de variables recogidas en el cuestionario relacionadas con los hábitos de consumo y las características socioeconómicas de los participantes.
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Francisco Soler y José Mª Gil
Servicio de Investigación Agroalimentaria - Gobierno de Aragón
Mercedes Sánchez
Universidad Pública de Navarra
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